Введение в мерчандайзинг

   Мерчандайзинг — один из инструментов маркетинга. Это комплекс мероприятий, который призван превратить процесс выбора товара и его покупки в приятное для покупателя занятие, и, в конечном итоге, увеличить продажи.

   Мерчандайзинг опирается на правила представления товаров в торговой сети, сформулированные в ходе многолетних наблюдений за поведением покупателей в магазинах, в котором видны определённые закономерности.

   Существует некий условный маршрут, по которому покупатель движется к месту, где можно купить товар. Управление потоками покупателей и обеспечение благоприятных условий для совершения покупки — одна из главных задач мерчендайзинга.

   Чаще всего покупатели движутся по периметру зала против часовой стрелки и не любят начинать свой путь со средних рядов. Они неохотно возвращаются обратно, так как в этом случае им приходится двигаться против встречного потока.   Отдают предпочтение прилавкам справа и любят «срезать углы».

   Таким образом, поведение покупателей во время прохода по торговому залу примерно известно. Но при покупке они действуют по разным схемам.

   Можно условно выделить три типа покупателей. «Определившиеся» еще до прихода в магазин знают, какой марке они отдадут предпочтение, и покупают этот товар постоянно. «Мигрирующие» часто меняют марки в пределах одной товарной группы. «Неопределившиеся» пробуют все новинки, решение о покупке принимают импульсивно и, как правило, подвержены воздействию рекламы.
   Наиболее многочисленны «мигрирующие» покупатели, далее следуют «неопределившиеся», а самая небольшая группа — это «определившиеся».

   В свете вышесказанного, к инструментам мерчандайзинга мы можем отнести:

• способы выкладки товаров;
• ассортимент;
• план расстановки оборудования по залу;
• стиль торгового помещения: геометрия зала, дизайн, освещение, температура, фоновая музыка;
• снабжение мест продажи рекламными материалами;
• информационное обеспечение торгового зала, например, видеопрезентации, объявления
• применение различного дополнительного оборудования: холодильные установки, паллетная выкладка, стеллажи, витрины и т. п.

   Мигрирующие и неопределившиеся покупатели — это как раз те группы потребителей, на которые и направлена деятельность мерчандайзеров. В конечном итоге, мерчандайзинг —это способ ведения конкурентной борьбы прямо на месте продажи товара. Это последний шанс подтолкнуть покупателя к выбору конкретной марки.

   Стандартные системы автоматизации бизнес-процессов не решают задачи, которые стоят перед мерчандайзингом.
   Специалисты компании Lasmart создали систему Lasmart SpacePlanner для повышения эффективности работы мерчандайзеров.

Система состоит из нескольких модулей:
Модуль «Конструктор оборудования» предназначен для решения следующих задач:

• Выбор типа оборудования и задание его габаритов. Потом к этому оборудованию будет привязана созданная в системе планограмма.
• Создание детальной спецификации в случае закупки нового оборудования или корректировки имеющегося.
• Учёт имеющихся стеллажей и их комплектующих.

   Задача управления торговым оборудованием, как правило, не попадает в поле зрения разработчиков программного обеспечения.
   В системе Lasmart SpacePlanner эта возможность реализована, в отличие от стандартных систем автоматизации, существующих на российском рынке.

Модуль «Планограммы»
Здесь пользователь может создавать планограммы вручную.
Есть возможность отображения товаров "брутто" или "нетто" с разным набором размеров и изображений, расположения анфас или боком на полках.
Есть функция группового добавления товаров.
В системе реализована возможность внутреннего согласования планограммы с учётом её жизненного цикла.
Кроме того, есть возможность быстрого импорта планограмм в SpacePlanner с помощью Excel.

Модуль «План магазина» позволяет:

• Создавать планы торговых залов в системе.
• Расставлять оборудование на плане, объединять оборудование в сложные группы, например, гондолы.
• Использовать цветовую индикацию оборудования и планограмм.
• Проводить зонирование торгового зала.
• Планировать рекламные площади.
• Создавать тепловые карты эффективности в разрезе торговых зон и единиц оборудования.
• Анализировать продажи в разрезе торговых зон и различных показателей на м2.

Модуль «Задачи»
Предназначен для постановки задач персоналу магазина.
С целью контроля за исполнением задач реализована возможность создавать фотоотчёты.
В этом же модуле можно отправить планограмму на согласование.
Система учитывает фазу жизненного цикла планограммы:
«Черновик», «На согласование», «Согласовано», «Активна», «Архив», то есть ей можно присвоить соответствующий статус.

Модуль «Аналитика» позволяет получить обратную связь по принятым ранее решениям, проанализировать, насколько эффективна та или иная планограмма, и учесть это в дальнейшей работе.
Из системы можно получить отчёты:

• Оценка эффективности каждой торговой зоны, анализ продаж, показатели прибыли на м2.
• Анализ эффективности выкладки и использования торгового пространства магазина.
• Сравнительный анализ эффективности вариантов планограмм.
• Тепловая карта по выручке, прибыли, остаткам.
• Представленность брендов в товарной секции: анализ блочности и неразрывности выкладки марки.
• Контроль планограмм на наличие исключенных из товарной матрицы SKU
• Отражение низкомаржинальных товаров, занимающих «ценное» место
• Детальный анализ планограмм в разрезе свойств, матриц, категорий и оборудования.

На основе аналитических отчётов принимаются решения по ассортиментным матрицам: о вводе или выводе тех или иных товаров.

Система предлагает рекомендации по повышению эффективности планограмм на основе данных по продажам.

Модуль «Автоматическая выкладка»
Предназначен для автоматического создания планограмм.
Система Lasmart SpacePlanner учитывает огромное количество факторов: условия маркетинговых соглашений с поставщиками, остатки продукции на складах, покупательский спрос, базовые правила выкладки продукции, в том числе, маржинальность, выручку и прочие.
Можно формировать планограммы по заданным критериям:

• Категория товаров
• Группа-подгруппа товаров
• Ценовой сегмент
• Приоритет полок

Создание системы Lasmart SpacePlanner имеет большое значение для рынка ритейла.
Тенденции рынка дают нам основание утверждать, что компании, которые стремятся автоматизировать процессы мерчандайзинга, получают несомненное конкурентное преимущество в условиях ожесточающейся борьбы за лояльность потребителя.