Принципы зонирования торгового пространства

В этой статье мы продолжим разговор об оформлении торгового пространства. Перейдём к рассмотрению принципов зонирования.
Зонирование
В торговом зале можно выделить три основные зоны:
• входная зона;
• кассовая зона;
• зона основного потока покупателей.
Входная зона
Важно, чтобы сразу за входом в магазин было ничем не занятое пространство, от двух шагов до нескольких метров, в зависимости от формата магазина.
Покупателям требуется переходное пространство, зона адаптации. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине.
Далее во входной зоне располагается товар, который побуждает посетителя купить что-то прямо сейчас. Это зона распродаж, специальных предложений и сезонных товаров, привлекательных и по выгодным ценам.
Кассовая зона
Одно из самых рентабельных мест в магазине. Здесь совершается множество импульсных покупок. Стоя в очереди, покупатель имеет достаточно времени, чтобы внимательно изучить продукцию на стойках в пределах кассовой зоны.
Традиционно к товарам импульсного спроса принято относить сладости, жевательную резинку, журналы, сигареты, зажигалки, бритвы, батарейки, различные мелкие хозяйственные и другие товары.
Задача магазина состоит в том, чтобы повлиять на решение посетителя сделать покупку. Особое внимание следует уделить расположению товара на полках, наиболее крупный товар размещается чуть ниже уровня глаз, мелкий и наиболее ходовой - на уровне глаз и выше.
Зона основного потока покупателей
Самая главная зона в торговом зале. От эффективности её организации напрямую зависит успех магазина.
В большинстве магазинов покупательский поток направляется по периметру зала против часовой стрелки.
Для этого, во-первых, зону основного потока нужно выделить визуально. Проход должен быть шире других, чтобы подчеркнуть, что он основной. Например, его можно выделить разметкой на полу и указателями. Это создает у покупателей чувство упорядоченности и снимает с них ответственность за выбор траектории движения. Чем больше площадь магазина, тем четче должен выделяться основной покупательский маршрут.
Большинство магазинов имеют один основной покупательский поток. Магазины большой площади, более 3–5 тыс кв. м, могут иметь две или несколько таких зон.
Во-вторых, покупательский поток организуется путем размещения разных ассортиментных групп товаров в определенных местах торгового зала.
Необходимо определить продукцию, которая привлекает большинство покупателей. Такие товары называются потокообразующими. Маршрут обхода посетителями магазина должен обеспечить увеличение суммы покупки, то есть проходить через максимально возможное количество ассортиментных зон. При разработке маршрута необходимо учитывать множество факторов: товарное соседство, тип спроса, условия представления товара, просматриваемость торгового зала, размещение рекламы, навигацию.
Рассмотрим классификацию групп товаров и места их расположения в зале.

Товары повседневного спроса
Востребованы каждый день наибольшим числом покупателей.
Для продуктового супермаркета это мясная гастрономия, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Для магазина одежды это изделия из трикотажа – свитера, майки и джемперы, повседневные брюки и юбки, джинсы. Для магазина стройматериалов это сухие строительные смеси, краски, обои и клей.
Эти товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, образуя несколько так называемых «золотых треугольников», пространства, углы которого составляют ходовая товарная группа, входная зона и кассовая зона. На пути к ним мы заставляем покупателя осмотреть весь торговый зал и совершить незапланированные импульсные покупки внутри «золотого треугольника».
При размещении товарных групп также важна логика совместного потребления. Испытывая необходимость в покупке одного товара, покупатель, скорее всего, возьмет и другие, удовлетворяющие схожую потребность. Например, к праздникам многие покупают дорогой алкоголь и шоколад, поэтому их лучше разместить рядом.

Товары периодического спроса

Данная группа товаров выделяется, в основном, для продуктовых магазинов.

Это, например, консервы, крупы, сахар и другие товары длительного хранения.

Для магазинов других товарных направлений вместо этой группы выделяют товары целевого спроса. То есть такие товары, за которыми покупатели приходят специально, ищут их, выбирают и вряд ли купят, просто зайдя в магазин. Товары целевого спроса в магазине стройматериалов – сантехника, напольные покрытия, плитка, двери. В магазине бытовой техники – вся крупная бытовая техника (холодильники, плиты, стиральные и посудомоечные машины), видеотехника (телевизоры, домашние кинотеатры). Для магазина одежды это, например, деловой костюм, пальто или шуба.

Эти товары лучше размещать в центре зала, привлекая внимание покупателей к новинкам или спецпредложениям с помощью хорошо заметных POS-материалов.

Товары импульсного спроса
Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их располагают в «горячих» зонах торгового зала: у входа в торговый зал; в местах наиболее интенсивных покупательских потоков; в кассовой зоне. Там они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки.
В магазинах бытовой техники и электроники это могут быть удлинители, зарядные устройства, аккумуляторы, автомобильные держатели для телефонов и планшетов, чехлы и сумки для цифровой техники.
В продуктовых магазинах это жевательная резинка, сладости, напитки, газеты и журналы, батарейки и одноразовые бритвы, цветы, а также любые мелкие товары по специальной сниженной цене.
В некоторых случаях организация основного покупательского потока может не совпадать с периметром магазина: если магазин представляет в основном товары целенаправленного спроса и мало товаров импульсного спроса (инструменты, автозапчасти, стройматериалы). В этом случае может быть применена планировка с главным проходом в центральной части магазина с боковыми проходами от него.

Приоритетные места в торговом зале
Определяются в зависимости от того пути, который проходит большинство покупателей.
Приоритетными являются места в трех основных зонах торгового зала: входной зоне, зоне основного покупательского потока и кассовой зоне.
В этих местах намного выше проходимость покупателей, чем в холодных зонах - внутренних проходах между стеллажами, тупиках и карманах.
Для большинства магазинов более приоритетным местом являются начало покупательского потока. К примеру, покупая продукты, человек сразу кладет привлекший внимание товар в корзину, далее – из-за усталости и из-за того, что какие-то покупки уже сделаны – внимание притупляется. Аналогично горячей зоной будет являться начало стеллажа.
При выборе непродовольственных товаров – одежды и обуви, бытовой техники – напротив, покупатель считает, что самое интересное еще впереди. Поэтому основное внимание покупателей обращается на товары, расположенные во второй трети и в конце покупательского потока или стеллажа.

Дополнительные места продаж
Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продаж, поскольку они повышают вероятность покупки.
Дополнительные места продаж необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. Иначе такое место продаж становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции.
Кроме того, нельзя выносить продукцию с основного места на дополнительное. На дополнительном месте продажи ее просто дублируют. Иначе постоянный покупатель не найдет ее на привычном месте продажи и не совершит покупку.

Рассмотрим зонирование и распределение мест в торговом зале на примере продуктового супермаркета.

Правая от входа стена торгового зала считается выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин. Именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. У правой стены традиционно выкладывают овощи и фрукты, в магазинах больших форматов – непродовольственные товары, чтобы до товаров повседневного спроса покупатель прошел сначала мимо техники, посуды, постельного белья, покупки которых не были запланированы. На пути к правой стене сразу после входа в магазин располагают товары импульсного спроса: новинки или товары по специальной цене.
Задняя (длинная) стена торгового зала
Второе место по значимости. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и молоко. Эти отделы используются как «якоря», заставляющие покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсные.
Левая торцевая стена
Является третьим по значимости участком торгового зала. Здесь заканчивается обход торгового зала и здесь же заканчивается та сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому в этой зоне целесообразно размещать товары повседневного спроса: молоко и молочные продукты, выпечку, хлеб.
Центр зала
Место для отдела бакалейно-гастрономических товаров. Здесь покупательские потоки не слишком интенсивны. Покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем идут через бакалею к «якорям» задней стены. Пройдя их, они возвращаются в бакалею, но не в центр, а осматривают лишь несколько крайних стеллажей.
Углы торгового зала
Обычно покупатели огибают углы быстрым шагом, если там не продаются особо притягательные товары. Оптимальным использованием угловой площади является размещение там небольших отделов, которые покупатель сразу видит и узнает: чайного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания, например, куры-гриль, шашлык, выпечка и прочее. В этом случае аппетитные запахи привлекают покупателей.
Пример зонирования магазина, созданный при помощи системы Lasmart SpacePlanner:
В условиях сегодняшнего рынка магазины вынуждены искать решения, способствующие росту трафика и лояльности. Недостаточно просто продавать продукты, нужно создавать особую атмосферу для совершения покупок.
Мы надеемся, что общие принципы планировки и зонирования, изложенные в этой статье, и применимые к любому формату магазина, помогут специалистам в поисках оптимальных решений.