Мерчандайзинг в аптечной сети: как организовать выкладку с учетом ассортимента, сезонности и формата

В обычном магазине покупатель чаще взаимодействует с товаром напрямую: подходит к полке, изучает характеристики товара, сравнивает несколько вариантов и выбирает подходящий. В аптеке этот сценарий работает не для всего ассортимента. Часть товаров находится в открытом доступе, часть представлена в витринах, а некоторые позиции покупатель получает только через сотрудника аптеки. Это необходимо учитывать уже при планировании торгового пространства.

Отличается и сам покупательский сценарий. В одном случае человек приходит за конкретным препаратом и сразу обращается к фармацевту, в другом — выбирает витамины, средства ухода или другие товары аптечного ассортимента самостоятельно. Выкладка должна учитывать оба сценария: помогать быстро находить нужную категорию и давать возможность сравнить товары там, где самостоятельный выбор возможен.

При размещении лекарственных препаратов необходимо учитывать и установленные требования. В открытой выкладке с доступом покупателей могут находиться препараты, отпускаемые без рецепта. Доступ покупателей к рецептурным препаратам должен быть исключен. Кроме того, при размещении лекарственных препаратов на витринах необходимо соблюдать условия хранения, указанные производителем. Поэтому решение о том, где и как представить товар, зависит не только от логики мерчандайзинга и доступного места.

В результате работа с выкладкой начинается с понимания роли каждой категории: где и каким способом она должна быть представлена, насколько доступна покупателю и сколько пространства ей необходимо. Уже на этой основе можно определять расположение товаров, структуру витрин и правила выкладки.

Покупатель не всегда приходит в аптеку за конкретным товаром или брендом. Нередко запрос формулируется шире: найти средство для ухода за кожей, подобрать товары для ребенка или собрать домашнюю аптечку. Поэтому выкладка должна помогать ориентироваться в ассортименте и последовательно сужать выбор.

Ассортимент можно объединять в категории и подкатегории по понятным покупателю признакам: назначению, области применения, форме выпуска или другим характеристикам. Внутри категории могут использоваться дополнительные принципы группировки — например, по брендам или ценовым сегментам. Конкретная логика зависит от состава категории и принятого в сети подхода к выкладке.

Важно учитывать и товарное соседство. Связанные между собой категории можно располагать рядом, чтобы покупателю было проще найти сопутствующие товары. Например, рядом со средствами для ухода за полостью рта могут находиться зубные щетки, нити и ирригаторы, а товары для мам — соседствовать с частью детского ассортимента. При этом важно не смешивать на одном участке слишком много разных категорий — это усложняет ориентацию в ассортименте.

Следующий уровень — распределение места внутри категории. Каждому SKU необязательно предоставлять одинаковое пространство. На количество фейсингов и положение товара могут влиять продажи, оборачиваемость, размеры упаковки, приоритет категории и коммерческие условия. Задача — распределить доступное пространство так, чтобы обеспечить необходимую представленность товаров и при этом сохранить понятную структуру выкладки.

Дополняет выкладку навигация: указатели категорий, ценники и другие элементы оформления помогают быстрее считывать структуру ассортимента. Особенно это важно в аптеках с открытой выкладкой, где покупатель значительную часть пути от категории до конкретного товара проходит самостоятельно.

Таким образом, планограмма аптечной витрины должна учитывать сразу несколько уровней: расположение категорий, товарное соседство, внутреннюю структуру каждой группы и количество пространства для отдельных SKU.

Место на аптечной витрине приходится регулярно перераспределять. Категория, которой достаточно одной полки в обычный период, в сезон повышенного спроса может потребовать большей представленности. Новому товару нужно найти место среди действующих позиций, а после завершения промо — вернуть выкладку к обычной структуре или скорректировать ее с учетом результатов продаж.

Особенно заметно на выкладку влияет сезонность. В период роста заболеваемости повышается спрос на одни категории аптечного ассортимента, в сезон аллергии — на другие, летом актуальнее становятся солнцезащитные средства, репелленты и товары для путешествий. Приоритетной категории можно предоставить больше пространства, но количество полок и витрин остается прежним. Поэтому важно определить не только, какую категорию расширить, но и за счет каких товаров или групп высвободить для нее место.

Свои изменения вносит обновление ассортиментной матрицы. Для нового SKU необходимо определить место в существующей планограмме с учетом категории, размеров упаковки и доступного пространства. Если товар выводится из ассортимента, освободившееся место также нужно перераспределить между оставшимися позициями. При регулярной ротации важно оценивать такие изменения не по отдельности, а в контексте всей категории: добавление нескольких SKU может потребовать пересмотра количества фейсингов и положения уже представленных товаров.

Отдельная задача — промоакции и коммерческие договоренности с производителями. Для отдельных товаров может потребоваться дополнительное количество фейсингов, определенное положение на витрине или объединение продукции бренда в единый блок. Эти требования приходится соотносить с вместимостью оборудования и общей логикой категории.

Поэтому изменение одной позиции нередко затрагивает соседние SKU и всю структуру полки. Чем больше таких изменений происходит одновременно, тем важнее видеть планограмму целиком и оценивать, как перераспределение пространства в одной ее части повлияет на остальные товары.

Единые стандарты выкладки не означают, что во всех торговых точках можно использовать одну и ту же планограмму. Даже аптеки одного формата могут различаться набором оборудования, длиной и высотой витрин, количеством полок и доступным линейным пространством. Планограмма, рассчитанная без учета этих параметров, может просто не поместиться на конкретном оборудовании.

Различается и ассортимент. Состав ассортиментной матрицы зависит от формата и расположения аптеки, структуры спроса и других факторов. Поэтому даже на одинаковом оборудовании в двух торговых точках может потребоваться разместить разный набор SKU. Отличаться будет и распределение пространства между категориями: той группе товаров, которая занимает несколько полок в одной аптеке, в другой может потребоваться больше или меньше места.

Разрабатывать отдельную планограмму для каждой торговой точки не всегда рационально. Аптеки со схожими исходными данными можно объединять в группы и создавать для них типовые решения. При такой группировке учитывают характеристики оборудования, ассортиментную матрицу, доступное пространство и другие параметры, которые влияют на выкладку. Грамотно сформированные группы позволяют использовать одну типовую планограмму в нескольких аптеках и сократить объем ручной адаптации.

При этом типовое решение не обязательно полностью исключает адаптацию. Если в конкретной аптеке отличается состав ассортимента или параметры оборудования, планограмму можно скорректировать: изменить набор SKU, количество фейсингов или распределение места между товарами. Важно, чтобы после такой адаптации сохранялись общие для сети принципы работы с категориями и требования к выкладке.

Такой подход позволяет сократить количество планограмм, которыми приходится управлять, и при этом учитывать реальные условия в торговых точках. Вместо одной универсальной схемы для всей сети или множества отдельных решений для каждой аптеки формируется набор планограмм для групп торговых точек со схожими условиями выкладки.

Разработанная планограмма становится рабочим инструментом только после того, как изменения реализованы в торговых точках. В масштабах аптечной сети для этого недостаточно подготовить схемы выкладки: важно назначить каждой аптеке актуальную версию, передать ее сотрудникам и проконтролировать исполнение.

На практике между планограммой и фактической выкладкой могут появляться расхождения. Например, товар отсутствует на предусмотренном для него месте, количество фейсингов отличается от заданного или на полке остается SKU, который уже исключен из планограммы. Если такие отклонения приходится искать вручную по фотографиям из десятков торговых точек, контроль занимает много времени.

Поэтому работу с выкладкой удобнее выстраивать как единый процесс. В Планировщике пространства SpacePlanner можно создавать флорпланы аптек и модели торгового оборудования, формировать планограммы и назначать их конкретным торговым точкам, а задачи по реализации выкладки — передавать непосредственно в системе.

Следующий этап — контроль. Фотографии фактической выкладки позволяют сопоставить состояние полки с планограммой и зафиксировать результат выполнения задачи. Это помогает быстрее находить расхождения и понимать, в каких торговых точках требуется корректировка.

Так сеть получает возможность связать в одном процессе подготовку планограмм, их внедрение в конкретных аптеках и последующий контроль. Это особенно важно при большом количестве торговых точек, когда вручную отслеживать актуальность и исполнение каждой планограммы становится сложно.

Мерчандайзинг в аптечной сети требует баланса между интересами покупателя и задачами бизнеса. Выкладка должна помогать ориентироваться в ассортименте, учитывать особенности разных категорий и при этом эффективно использовать ограниченное торговое пространство.

Чем больше аптек в сети и чем чаще меняется ассортимент, тем сложнее управлять выкладкой вручную. Системная работа с планограммами позволяет применять общие правила с учетом особенностей конкретных торговых точек.

В результате сеть получает управляемый подход к мерчандайзингу, при котором решения по выкладке можно масштабировать, корректировать и контролировать на практике.