Настройки сookie
Файлы cookie, необходимые для правильной работы сайта, всегда разрешены.
Оставьте заявку и получите специальную скидку
Отправляя форму вы соглашаетесь с нашей Политикой конфиденциальности
Оставьте свои контакты и попробуйте Lasmart SpacePlanner бесплатно
Оставьте свои контакты и попробуйте Lasmart SpacePlanner бесплатно
POS-материалы: как их превратить в инструмент импульсных покупок
Импульсная покупка — это всегда вопрос секунды. Покупатель уже идёт к кассе с тем, что планировал, но вдруг видит выгодное предложение, узнает о новинке или просто ловит взглядом знакомый бренд в ярком оформлении. И решение принимается мгновенно: товар оказывается в корзине.
Так работает хорошо выстроенный маркетинг в точке продаж. И ключевую роль в этом процессе играют POS-материалы.
Визуальные триггеры, размещенные в зале и на кассе, не просто «украшают» торговое пространство — влияют на поведение. Они помогают заметить, сориентироваться, заинтересоваться и купить. Причём даже в тех случаях, когда изначально в планах этого не было.
По данным различных исследований, до 60% всех покупок в супермаркетах совершаются под влиянием POS-оформления. Это делает рекламные материалы в местах продаж — не просто дополнением к выкладке, а полноценным инструментом продаж. Особенно в эпоху, когда потребитель становится всё более уставшим от медийной рекламы и всё больше решений принимает прямо у полки.
В этой статье разберём:
- чем отличаются PoP и PoS;
- какие POS-материалы действительно влияют на импульсное поведение;
- как усилить их эффект;
- почему аудит и контроль исполнения важны не меньше, чем дизайн.
Введение
PoP и PoS: синхронизируем торговый зал и кассу
В розничной торговле часто путают два понятия: PoP (Point of Purchase) и PoS (Point of Sale). На первый взгляд — почти синонимы. На деле — два разных пространства, каждое из которых требует своих решений и подходов.
PoP — это всё торговое пространство, где покупатель может принять решение о покупке. Это весь зал: от витрины на входе до холодильника в глубине. Здесь бренд работает с вниманием и интересом: рассказывает, показывает, знакомит, вызывает желание.
PoS — это финальная точка: кассовая зона. Именно здесь происходят спонтанные, импульсные покупки. Конфеты, жвачка, мини-форматы, энергоснэки, одноразовые товары — всё, что «под руку» и «почему бы и нет». Тут нет времени на изучение, здесь важен визуальный крючок: удобство, цена, знакомство.
Для ритейлера понимание этой разницы — не формальность, а основа грамотной работы с POS-материалами.
Если всё рекламное давление сконцентрировано на кассе — теряется потенциал всего торгового зала. Если, наоборот, зал оформлен богато, а PoS не задействован — упускаются сотни мелких, но стабильных продаж.
Самое эффективное — это согласованная работа PoP и PoS: от знакомства с товаром до спонтанного добавления в чек. Для этого и нужны разные типы POS-материалов — о которых поговорим дальше.
Роль POS-материалов в моменте выбора
POS-материалы — это не просто декорации. Это активные участники процесса продажи. Они вступают в игру именно тогда, когда покупатель находится максимально близко к решению. Здесь важна каждая деталь: цвет, форма, расположение, краткое сообщение. Всё это вместе создаёт момент влияния, когда и происходит импульсная покупка.
Современный ритейл — это десятки категорий, сотни товаров и тысячи SKU. В таком многообразии покупателю легко потеряться.
POS-материалы работают как навигационные метки: выделяют новинки, акционные позиции, сезонные предложения, помогают сориентироваться в категории и быстрее найти нужное.
POS-материалы работают как навигационные метки: выделяют новинки, акционные позиции, сезонные предложения, помогают сориентироваться в категории и быстрее найти нужное.
Ориентируют
Когда товар стоит на полке среди десятков похожих — первым замечают не сам продукт, а то, что его выделяет.
Яркий шелфтокер, стоппер, wobler или мини-дисплей — все эти элементы помогают товару «высунуться из ряда», зацепить взгляд. А значит — увеличить шанс на выбор.
Яркий шелфтокер, стоппер, wobler или мини-дисплей — все эти элементы помогают товару «высунуться из ряда», зацепить взгляд. А значит — увеличить шанс на выбор.
Привлекают внимание
POS-материалы часто дают покупателю оправдание для незапланированной покупки: «Скидка? Надо взять», «Новинка? Интересно», «Ограниченный выпуск? Потом не будет». Это рационализация импульса.
Такая покупка выглядит эмоциональной, но сопровождается микросообщением, которое делает её логичной.
Такая покупка выглядит эмоциональной, но сопровождается микросообщением, которое делает её логичной.
Создают повод купить
Если POS-оформление выполнено в фирменном стиле, с чётким позиционированием, узнаваемыми цветами и слоганами, оно не только продаёт здесь и сейчас, но и работает на узнаваемость. Бренд «всплывает» в голове в следующий раз, когда покупатель будет в поиске чего-то похожего.
Укрепляют связь с брендом
POS-материалы в действии: какие форматы действительно работают
POS-материалы бывают разными — по форме, размеру, месту размещения и задаче. Но если говорить именно об импульсных покупках, то важно понимать, какие форматы работают лучше всего в конкретной точке контакта.
Дисплеи на кассе
Важно: компактность, понятное сообщение и визуальное доминирование на уровне глаз.
Это классика PoS-зоны. Маленькие коробки, мини-стойки, тейбл-тенты, модули у кассы — всё, что прямо «под рукой» в момент ожидания.
Они хорошо работают с товарами повседневного спроса, товарами-сюрпризами и позициями до 500 ₽: жвачка, мини-косметика, энергетики, леденцы, батарейки, влажные салфетки.
Они хорошо работают с товарами повседневного спроса, товарами-сюрпризами и позициями до 500 ₽: жвачка, мини-косметика, энергетики, леденцы, батарейки, влажные салфетки.
Напольные дисплеи и промостойки
Важно: логика размещения. Напольный дисплей, стоящий в стороне от своей категории, может не сработать — а может и удивить, если связан с событием (например, рядом с новогодними игрушками — шоколад или кофе).
Работают в зоне PoP — в проходах, на входе, у тематических стеллажей. Их задача — выделить продукт или категорию, которую покупатель мог не планировать взять.
Часто используются под промо, сезонные запуски, пробники или новинки. Хорошо работают при ярком дизайне, информативной верхней части (хедере) и наличии навигации.
Часто используются под промо, сезонные запуски, пробники или новинки. Хорошо работают при ярком дизайне, информативной верхней части (хедере) и наличии навигации.
Шелфтокеры, стопперы, воблеры
Если товар сложно заметить, шелфтокер «выводит» его из ряда.
Если нужно сообщить о цене, акции, рейтинге — POS-элемент делает это быстро, в одной фразе или визуальном маркере.
Если нужно сообщить о цене, акции, рейтинге — POS-элемент делает это быстро, в одной фразе или визуальном маркере.
Это точечные элементы на полке, которые подчеркивают конкретный товар. Особенно важны в категориях с высокой плотностью и большим выбором — например, косметика, снеки, напитки, товары для дома.
Баннеры, постеры, навесные материалы
Особенно эффективны в зоне входа, на торцевых стеллажах, рядом с лифтами, лестницами или промо-островками. Могут подталкивать к покупке уже знакомого бренда — или подогревать интерес к новому.
Часто воспринимаются как общий визуальный фон, но при грамотном дизайне они работают как якорь внимания.
POS будущего: интерактив, эмоции и опыт
POS-материалы всё чаще выходят за рамки привычного картона и пластика. Они превращаются в опыт, в действие, в вовлечение. Особенно это заметно в нишах с высокой конкуренцией, где выигрыш идёт за счёт внимания и эмоций, а не только цены.
Сегодня покупатель избалован интерфейсами: он привык к скроллу, свайпу, подсветке, анимации. И когда POS-оформление говорит с ним на том же языке, это усиливает эффект в разы.
Вот что работает в 2025 году — и будет усиливаться дальше:
Сенсорные экраны, встроенные в стойки или стенды, позволяют покупателю изучить товар, сравнить характеристики, посмотреть видео, собрать набор.
Особенно эффективны в электронике, косметике, DIY, бытовой технике, fashion и даже в зоотоварах.
Особенно эффективны в электронике, косметике, DIY, бытовой технике, fashion и даже в зоотоварах.
Интерактивные digital-дисплеи
Плюс: собирают аналитику по кликам и вовлечённости, помогают сегментировать аудиторию прямо в точке продаж.
AR-дисплеи позволяют «приложить» товар к себе — посмотреть, как будет выглядеть тень на коже, диван в интерьере, очки на лице.
Это не просто визуальный эффект — это создание контекста владения, когда покупатель уже «представил», что это у него есть.
Это не просто визуальный эффект — это создание контекста владения, когда покупатель уже «представил», что это у него есть.
POS с дополненной реальностью (AR)
AR POS пока не массовы, но всё чаще появляются в сетях с высокой конкуренцией за брендированный трафик.
Это могут быть дегустационные станции, образцы на тест, стойки с запахом, тактильными материалами, движущимися элементами. Цель — вовлечь сразу несколько чувств: не только зрение, но и вкус, слух, осязание.
Экспериментальные и сенсорные дисплеи
Хорошо работают в зонах промо и специальных акций, особенно если сопровождаются анимацией, голосовыми подсказками или мини-игрой.
Даже простая подсветка может выделить товар на фоне соседних. А если она анимирована, реагирует на движение или изменяется по сценарию — внимание гарантировано.
Дисплеи с динамическим освещением
Такие POS-материалы часто не требуют сложной технологии, но воспринимаются как премиальные и запоминаются лучше.
Что усиливает эффективность POS-материалов
Чтобы POS-материалы работали, одного креативного дизайна недостаточно. Эффект возникает только тогда, когда элементы становятся частью покупательского пути, а не просто «ещё одним баннером». Особенно в ритейле, где визуальный шум — повседневность, и покупатель быстро учится его игнорировать.
Вот что реально влияет на результат:
Самые эффектные материалы могут потерять смысл, если находятся не там, где их ждут. Важно учитывать: будет ли покупатель проходить мимо? Соотносится ли POS с категорией? Видит ли его целевая аудитория?
Контекст и расположение
Напольная стойка с кофе, стоящая рядом с кормом для кошек, скорее запутает, чем заинтересует. А вот точно размещённый шелфтокер в нужной зоне — сработает даже без спецэффектов.
Один товар, одно сообщение. Это универсальный принцип. Если на POS-дисплее больше двух акцентов — внимание рассеивается. Если текст мелкий, перегружен терминами или «дизайн ради дизайна» — шанс на покупку резко падает.
Простота и понятность
Чем быстрее покупатель понимает, о чём речь и зачем это ему, — тем выше вероятность импульса.
POS-материалы должны быть продолжением бренда, а не стилистическим исключением. Цвета, шрифты, тональность, упаковка — всё должно считываться моментально и быть узнаваемым. Это важно не только для визуальной культуры, но и для доверия: покупатель хочет быть уверенным, что получает «то самое».
Брендовая целостность
POS-материалы должны быть актуальны: отражать сезон, событие, повестку. Это один из самых простых, но эффективных способов «попасть в момент».
Своевременность и уместность
Особенно хорошо работает локальная адаптация — когда оформление связано с городом, погодой, праздником, событием в районе.
Сколько раз вы видели устаревший POS, пыльный дисплей, облупившийся стоппер? Покупатель это видит тоже. И делает выводы.
Обновляемость
Регулярный аудит и обновление POS-материалов — не только вопрос стандартов, но и вопрос продаж. Потому что даже отличный элемент, утративший актуальность или вид, превращается в антирекламу.
Аудит POS-материалов: как понять, что они на самом деле работают
Даже самый качественный POS-материал не будет выполнять свою функцию, если он не на месте, не в том виде и не в то время. Именно поэтому контроль исполнения и состояния POS в торговой точке — такой же важный элемент, как планирование кампании.
В идеале, аудит POS-материалов должен отвечать сразу на несколько вопросов:
- установлены ли материалы в нужной точке и в нужное время?
- соответствует ли оформление стандартам бренда и дизайну выкладки?
- в каком состоянии находятся конструкции и носители?
- как часто они обновляются и актуализируются?
Если на эти вопросы нет регулярного и достоверного ответа, эффективность POS-сопровождения превращается в гадание: работает — не работает.
Многие розничные сети и производители до сих пор контролируют POS вручную: фотоотчёты в мессенджерах, отчёты от мерчандайзеров, звонки на места. Это долго, не всегда точно, и редко даёт полную картину.
Современные инструменты — от мобильных приложений для выездных команд до автоматического распознавания фото — позволяют получить достоверную информацию быстро.
Например, платформа SpacePlanner включает инструменты визуального контроля планограмм и POS-оформления: мерчандайзер фиксирует состояние полки, система в автоматическом режиме сверяет с эталоном, выявляет расхождения и строит отчёты.
Например, платформа SpacePlanner включает инструменты визуального контроля планограмм и POS-оформления: мерчандайзер фиксирует состояние полки, система в автоматическом режиме сверяет с эталоном, выявляет расхождения и строит отчёты.
Это позволяет:
- отслеживать не только наличие POS-материалов, но и точность размещения;
- быстро выявлять магазины с нарушениями;
- замерять эффективность POS-инструментов по каналам, регионам, точкам продаж.
Аудит POS — это не контроль ради контроля. Это способ убедиться, что маркетинг действительно доходит до покупателя. И работает так, как задумано.
Онлайн-сервис для создания планограмм и управления выкладкой товаров в розничной сети
Попробуйте Lasmart SpacePlanner
Онлайн-сервис для создания планограмм и управления выкладкой товаров в розничной сети
⚡Специальное предложение!⚡
Узнайте, как сделать POS-материалы точкой роста для продаж и инструментом импульсных покупок.
Заполните форму, и наши специалисты предоставят вам бесплатную консультацию!
Узнайте, как сделать POS-материалы точкой роста для продаж и инструментом импульсных покупок.
Заполните форму, и наши специалисты предоставят вам бесплатную консультацию!
Модуль «План магазина»
Модуль «Редактор планограмм»
Конструктор оборудования
Мобильное приложение
Автоматизация выкладки
Аналитика
SpacePlanner это:
POS-материалы — это не про красоту на полке и не про визуальный «шум». Это управляемый инструмент, который напрямую влияет на выручку.
Они работают именно там, где решается судьба товара — в реальном времени, на конкретной точке контакта с покупателем.
Они работают именно там, где решается судьба товара — в реальном времени, на конкретной точке контакта с покупателем.
Правильно размещённый шелфтокер может заменить целую рекламную кампанию. Мини-стойка у кассы — дать прирост продаж в категории без дополнительных инвестиций. Интерактивный дисплей — превратить товар в опыт и повысить вовлечённость.
Чтобы это работало, POS-материалы должны быть:
- актуальными и логично размещёнными;
- простыми и понятными для восприятия;
- узнаваемыми с точки зрения бренда;
- в хорошем состоянии и под контролем.
Заключение
Когда все эти факторы сходятся, POS перестаёт быть просто форматом — и становится точкой роста для продаж.
И если вы работаете с выкладкой, мерчандайзингом или категорией, важно помнить: один продуманный элемент у полки может сработать лучше, чем десятки баннеров в интернете.