Влияние на поведение потребителей с помощью изображений

Яркие рекламные плакаты, крупные баннеры, акцентные рамки на ценниках уже давно стали привычным наполнением, практически, любого розничного магазина, но давайте поговорим о тех изображениях, которые мы практически не замечаем, а ведь именно они генерируют дополнительные продажи.

Эти изображения чаще всего гармонично включены в интерьер, редко сменяются и являются частью «нейромаркетинга».

Само определение «нейромаркетинг» появилось относительно недавно благодаря Арндту Трайндлу, учредителю компании retail branding GmbH (Австрия) — ведущего европейского агентства по брендингу и дизайну магазинов. Команда Трайндла, проводившая исследования, доказала, что простая, безэмоциональная выкладка в магазине не дает дополнительных продаж, а добавление изображений с определенным сюжетом вызывает у посетителей нейронную активность, побуждающую к потреблению.

Начнем с того, что мотивационная структура человеческой психики определена генетически – это наше родовое наследие в виде жизненно важных потребностей и функций, которые стали движущей силой человеческой жизни. Структура мотивации объединяет в себе четыре основные категории (мотива): безопасность, социальность, альфа-мотив (успешность, превосходство) и новаторство.

Команда Трайндла с помощью магнитной энцефалографии (МЭГ) – это способ измерения нейронной активности, исследовала группу из 40 человек, где 20 человек были женского пола и 20 человек мужского пола, а контрольными категориями являлись «нижнее белье» и «товары для дома».

Работа с каждым испытуемым длилась около двух часов. Испытуемому, сидящему под МЭГ, в произвольном порядке показывали фотографии товарных презентаций. При этом фиксировались всплески нейромагнитной активности головного мозга, а испытуемый должен был оценить товарную презентацию (нравится, не нравится, нейтрально), нажав на соответствующую кнопку.

В товарных презентациях ассортиментной группы «нижнее белье» были использованы эмоциональные фотографии с такими сюжетами, как агрессия, эротика, улыбающиеся люди, мрачные люди, престиж, власть, природа. В товарных презентациях ассортиментной группы «товары для дома» были использованы следующие сюжеты: болезнь, семья, друзья, ребенок, власть, успех, товар, знаменитости, расслабление.
Пример презентаций:

Данные, полученные в результате всех этапов исследования, показали, что товарные презентации, эмоционально наполненные с помощью фотографий с мотивационными сюжетами, вызывают заметно более высокую нейронную активность, чем обычные товарные презентации.

Измерение нейронной активности при воздействии визуальных раздражителей:

А в результате более глубокого исследования реакций обоих полов на различные темы фотографий команда исследователей получила данные о раздражителях, вызывающих высокую нейронную активность у мужчин и женщин.

Сильную нейронную активность у мужчин вызывают такие темы, как эротика, агрессия, успех.

На женщин больше всего воздействуют фотографии, изображающие расслабленное состояние, улыбающихся людей, ребенка.

На изображениях в магазине косметики используются темы: расслабление, свежесть, натуральность, удовольствие, радость.

В магазине со спортивными товарами преобладают темы: успеха, агрессии, физической активности.

В магазине белья используются темы: эротики, власти, уверенности в себе.

В магазине мужских костюмов используются темы: власти, успеха, уверенности в себе.

Подобные визуальные вставки несложно включить в привычную выкладку, а спланировать новую планограмму и наглядно оценить преимущества нейромаркетинга можно с помощью нашего сервиса Space Planner.

В нашем сервисе вы можете не только расставить товары по полочкам, но и добавить визуальное оформление к стеллажам с помощью конструктора оборудования: