Продвижение собственной торговой марки в ритейле: основные инструменты и подходы

В отличие от бренда производителя, который может быть представлен у разных продавцов, СТМ создается для конкретного ритейлера. Благодаря этому сеть получает больше возможностей влиять на ассортимент и характеристики продукции, а также на то, как она будет представлена покупателю.

Одна из них — расширение ассортимента. С помощью СТМ можно закрыть нишу, в которой существующих предложений недостаточно, выпустить более доступный аналог популярного продукта или предложить товар с определенными характеристиками.

Есть и экономическая составляющая. Работа напрямую с производителем дает сети больше возможностей управлять себестоимостью, розничной ценой и маржинальностью. А поскольку товары собственной марки представлены только у конкретного ритейлера, они помогают сделать ассортимент сети более отличимым от ассортимента конкурентов.

СТМ может работать и на лояльность. Если человек регулярно покупает определенный товар и доволен его качеством, за следующей упаковкой ему придется обратиться к тому же ритейлеру. Со временем востребованная собственная марка может стать одной из причин снова выбрать эту сеть или ее интернет-магазин.

При этом СТМ необязательно относится к бюджетному сегменту. Сегодня под собственными брендами выпускают товары разных ценовых уровней, создают специализированные и премиальные линейки, экспериментируют с составом, дизайном и характеристиками продукции. Поэтому и подход к их продвижению зависит от того, какую аудиторию и какую потребность должна закрывать конкретная марка.

Создать продукт и вывести его в продажу — только часть задачи. Дальше необходимо определить, как представить собственную марку покупателю и на каких преимуществах строить ее продвижение.

Какие задачи решают собственные марки

Прежде чем выбирать каналы и конкретные инструменты продвижения, необходимо определить, за счет чего собственная марка будет отличаться от других предложений. Что она предлагает — более выгодную цену, особый состав, удобный формат, необычный вкус, дополнительную функцию? Ответ на этот вопрос задает основу дальнейшей коммуникации.

При этом преимущество должно быть понятным и соответствовать позиционированию марки. Для доступной линейки одним из главных аргументов может стать соотношение цены и качества. Для премиальной — характеристики продукта, происхождение ингредиентов, технология производства или дизайн. У специализированных товаров на первый план выходят свойства, рассчитанные на конкретные потребности.

В торговом зале упаковка становится одним из первых источников информации о незнакомом продукте. Цвет, название, дизайн и расположение основных сообщений помогают выделить товар среди соседних предложений и быстро передать его ключевые особенности.

В интернет-магазине требования несколько меняются: вместо самой упаковки пользователь видит ее изображение, часто небольшого размера. Поэтому название марки, тип продукта и основные отличия должны хорошо считываться и на цифровой витрине.

Если под одним брендом выпускается несколько товаров, единое оформление работает и на узнаваемость самой марки. Общие визуальные элементы позволяют быстрее находить знакомую марку в ассортименте. Положительный опыт с одним продуктом может привлечь внимание к другим товарам под тем же названием.

Упаковка тоже продвигает

Ритейлер может развивать несколько СТМ с разным позиционированием. Одна будет ориентирована на повседневный спрос, другая — на более дорогой сегмент, третья — на отдельную категорию или группу потребностей.

Так марки не конкурируют за один и тот же образ и могут обращаться к разной аудитории. Главное — четко разграничить их по цене, ассортименту, характеристикам и визуальной подаче. Тогда человеку проще понять различия между предложениями и выбрать подходящее.

После того как позиционирование и образ марки определены, можно переходить непосредственно к ее представлению в местах продаж. Для офлайн-ритейла одним из основных таких пространств остается торговый зал.

Одна марка не обязана охватывать весь ассортимент

Торговый зал дает ритейлеру возможность представить собственную марку в момент выбора товара. Здесь можно управлять ее положением относительно других брендов, использовать дополнительные места продаж и поддерживать выкладку рекламными материалами.

При этом не существует одного универсального приема. Для одних товаров лучше работает соседство с известными аналогами, для других — отдельный бренд-блок или дополнительная выкладка. Выбор зависит от категории, позиционирования марки и покупательского сценария.

Место внутри категории напрямую влияет на видимость продукта. Собственной марке можно выделить заметную позицию на стеллаже, увеличить количество фейсингов или собрать несколько товаров в единый блок.

Другой вариант — разместить продукцию рядом с известными брендами. Такое соседство упрощает сравнение: в пределах одной полки можно сопоставить цену, объем упаковки и основные характеристики нескольких предложений.

При этом пространство под СТМ стоит соотносить с реальным спросом. Дополнительные фейсинги могут повысить заметность, но не должны неоправданно сокращать место для других востребованных позиций категории.

Выделить товар на полке

Торцы стеллажей, промостойки и тематические зоны дают возможность представить продукт за пределами его основной категории. Еще один вариант — совместная выкладка с сопутствующими товарами.

Например, собственный соус можно разместить рядом с продуктами для гриля, средства для ухода за обувью — возле соответствующего отдела, батарейки — рядом с товарами, для которых они могут понадобиться. В таком случае дополнительная выкладка не просто напоминает о продукте, а связывает его с конкретным сценарием покупки.

Использовать дополнительные места продаж

Ценники, шелфтокеры, воблеры, информационные таблички, экраны и навигация позволяют выделить собственную марку и сразу обозначить ее преимущество. Сообщение лучше сделать коротким и конкретным: выгодная цена, особенности состава, новое свойство, происхождение продукта или другой аргумент, важный для этой категории.

Для некоторых товаров полезна возможность познакомиться с продуктом до покупки. Дегустации, тестеры, образцы и демонстрации позволяют оценить его и снижают барьер перед выбором незнакомой марки.

Дополнить выкладку рекламными материалами

Размещение работает так, как задумано, только если утвержденная схема соблюдается в магазинах. Бренд-блок, количество фейсингов и дополнительные точки продаж необходимо не только спланировать, но и поддерживать после запуска.

Планировщик пространства SpacePlanner позволяет создавать планограммы, моделировать расположение товаров на оборудовании и передавать готовые схемы в торговые точки. Это дает возможность закрепить выбранный вариант представления СТМ и использовать его при организации выкладки в сети.

Но магазин — только один из каналов продвижения. Продолжить коммуникацию с аудиторией можно на сайте, в приложении, программе лояльности и других собственных каналах ритейлера.

Запланировать и сохранить выкладку

У ритейлера есть важное преимущество в продвижении собственных марок — прямой доступ к аудитории через свои каналы коммуникации. Сайт, приложение, программа лояльности, рассылки и социальные сети позволяют рассказывать о продуктах без постоянного обращения к внешней рекламе.

На разных этапах продвижения каналы решают свои задачи: знакомят с новинкой, напоминают о ней, предлагают скидку или представляют другие товары линейки.

В интернет-магазине собственная марка конкурирует за внимание уже на цифровой витрине. Помимо стандартных карточек товаров, в ход могут идти тематические подборки, баннеры, рекомендации, специальные разделы и блоки сопутствующих покупок.

Например, новую линейку можно собрать на отдельной странице, сезонные позиции включить в тематическую подборку, а сопутствующий продукт показать рядом с товаром, который пользователь уже просматривает. Так СТМ появляется в контексте конкретной покупки, даже если человек изначально не искал ее по названию.

Мобильное приложение расширяет эти возможности за счет push-уведомлений, персональных предложений и купонов. А данные о предыдущих покупках позволяют учитывать интерес к категориям и не показывать всей аудитории один и тот же набор товаров.

Сайт и приложение

Повышенные бонусы, специальные цены и персональные купоны дают дополнительный повод обратить внимание на собственную марку. Особенно полезны такие механики при запуске новинок или работе с аудиторией, которая регулярно покупает определенную категорию, но пока предпочитает другие бренды.

Email-рассылки, push-уведомления и сообщения позволяют поддерживать этот контакт. Для такой коммуникации важен подходящий повод: запуск новой линейки, начало сезона, расширение ассортимента или предложение сопутствующего товара.

Программа лояльности и прямые коммуникации

Социальные сети, блог и другие контентные площадки позволяют говорить о собственной марке подробнее, чем рекламный баннер. Формат зависит от категории: для продуктов питания это могут быть рецепты и идеи сочетаний, для товаров для дома — советы и сценарии использования, для косметики — подборки и знакомство с составом.

Отдельным поводом для контента могут стать производство, происхождение сырья, особенности разработки или история появления продукта. Такие материалы раскрывают характеристики, которые сложно передать коротким сообщением на полке или в карточке товара.

В итоге собственные каналы позволяют сопровождать марку в разных ситуациях: во время выбора товара, между покупками, при появлении новинок или расширении линейки. При этом необязательно задействовать все площадки одновременно — набор инструментов зависит от аудитории, категории и задач конкретной СТМ.

Дать продукту больше контекста

Даже если товар заметен на полке и понятно позиционирован, привычка может оказаться сильнее интереса к новому. Покупатель знает знакомый кофе, шампунь или стиральный порошок и не всегда готов менять привычный выбор. Промо снижает этот барьер и дает дополнительный повод попробовать собственную марку.

В распоряжении ритейлера разные механики: временное снижение цены, купоны, бонусы, подарки, комплекты, кросс-промо. Их можно использовать как при запуске новой марки, так и для отдельных товаров или расширения существующей линейки.

Скидка — самый очевидный вариант, но далеко не единственный. Если задача состоит в знакомстве сразу с несколькими продуктами, можно собрать их в комплект. Кросс-промо позволяет связать СТМ с уже запланированной покупкой: например, предложить соус вместе с продуктами для гриля или средство для стирки — с кондиционером.

Для товаров, которые сложно оценить до использования, подойдут пробники, тестовые форматы или подарок к основной покупке. В некоторых категориях эффективным способом знакомства становятся дегустации и демонстрации.

Промо может решать разные задачи:

Подбирать механику под задачу

Регулярные акции могут сформировать нежелательную привычку: ждать следующего снижения цены. В этом случае товар продолжают покупать, но его привлекательность оказывается тесно связана с размером скидки.

Для собственной марки это особенно важно, если она должна конкурировать не только ценой. После первого знакомства на выбор должны работать уже характеристики самого продукта, его качество, удобство и соответствие ожиданиям.

Поэтому промо лучше рассматривать как один из инструментов продвижения, а не как постоянное условие продажи. Оно может ускорить знакомство с товаром, поддержать запуск или напомнить о линейке, но устойчивый спрос формируется уже после того, как человек получил собственный опыт использования продукта.

Когда скидка начинает мешать

Первая покупка еще не означает, что товар войдет в привычную корзину. После знакомства с собственной маркой на первый план выходит сам продукт: его качество, цена, удобство использования и соответствие ожиданиям. Если опыт оказался удачным, при следующей покупке собственная марка уже не воспринимается как незнакомый вариант — у человека появляется проверенная альтернатива привычным брендам.

Для ритейлера повторная покупка становится важным сигналом. Она показывает, что интерес к товару не ограничился удачной рекламой или акцией и продукт способен сохранять спрос без постоянного дополнительного стимулирования.

Даже сформировавшийся интерес легко потерять, если нужной позиции регулярно нет в продаже. Особенно это заметно в категориях с высокой частотой покупок: не найдя привычный продукт, человек покупает замену, которая впоследствии может закрепиться в его корзине.

Значение имеет и предсказуемость размещения. Если товар каждый раз приходится искать в новой части стеллажа или среди меняющейся выкладки, покупка требует дополнительных усилий. Стабильное место облегчает поиск и поддерживает сформировавшуюся привычку.

Обеспечить стабильное наличие

Хороший опыт с одним продуктом может работать и на другие товары под тем же брендом. Уже знакомое название и визуальный образ снижают барьер перед следующей покупкой, особенно если линейка сохраняет единый уровень качества и понятное позиционирование.

Это дает возможность постепенно расширять ассортимент: добавлять новые вкусы, форматы, размеры упаковки или выходить в смежные категории. При этом развитие линейки должно учитывать реальный спрос — большое количество товаров под одной маркой само по себе не делает ее сильнее.

Собственные каналы ритейлера помогают сообщать о таких изменениях: знакомить аудиторию с новинками, напоминать о востребованных позициях и предлагать связанные продукты. Здесь коммуникация уже работает с человеком, который знает марку и имеет собственный опыт ее использования.

В итоге задача продвижения постепенно меняется. Сначала необходимо привлечь внимание к неизвестному товару и дать повод его попробовать, затем — обеспечить условия, при которых удачный опыт сможет превратиться в регулярный выбор.

Развивать успешную марку

Продвижение собственной торговой марки требует последовательной работы с продуктом и его представлением. Ритейлеру важно определить позиционирование, сделать товар узнаваемым, обеспечить ему заметность в магазине и цифровых каналах, подобрать подходящие промомеханики и поддерживать интерес после первой покупки.

При этом универсального набора инструментов для всех СТМ нет. Подход зависит от категории, ценового сегмента, аудитории, зрелости марки и задач, которые она решает. Новому бренду может потребоваться активное знакомство с покупателями, а уже известному — поддержка ассортимента, стабильного наличия и интереса к новым продуктам.

Главное преимущество ритейлера заключается в возможности управлять сразу многими точками контакта с аудиторией — от выкладки до персональных предложений. Согласованная работа этих инструментов помогает сделать собственную марку узнаваемой и постепенно сформировать устойчивый спрос на ее товары.