Экспозиция товаров

Поход за покупками — один из наиболее захватывающих и увлекательных видов человеческой деятельности. Ежедневно люди отправляются в торговые центры и бутики, бродят по Всемирной паутине с кредитными карточками в руках, иногда совершенно не представляя, что конкретно им нужно купить. И если на просторах интернет-магазинов на покупателя влияет визуальное оформление, простота и удобство использования сайта, то в розничных магазинах за решения покупателя приобрести товар по большей части отвечает выкладка.

Фактически, в розничных магазинах применяется комбинация вертикальной и горизонтальной выкладки, причем для товарных групп с узким ассортиментом чаще всего применяется вертикальная выкладка, а в случае, когда ассортимент товарной группы широк - горизонтальная или комбинированная. Но ни в одном, ни в другом варианте, выкладка не будет привлекательной, если полки будут пустые или полупустые.

Казалось бы, если товара на полках мало, значит его хорошо разбирают и по этой логике спрос среди покупателей должен расти. Однако практика говорит ритейлерам, что чем больше товара в местах продаж, тем больше на него спрос, и тем больше вероятность, что покупатель будет заинтересован и совершит незапланированную покупку.

Грамотно расположенные товары на полках образуют необходимый фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров используется как основное средство привлечения внимания покупателей к товарам, продажам которых придается особое значение.
Специальная выкладка может быть нескольких видов:

• Массовая;
• Многотоварная;
• Выкладка навалом;
• Выкладка товаров на дополнительном оборудовании.

Массовая выкладка часто применяется для категорий товаров повседневного спроса или особо популярных продуктов среди покупателей. Такая выкладка обеспечивает быстрый товарооборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах.
Как показывают исследования, 80 % посетителей останавливаются около экспозиций, 33 % с этих экспозиций приобретают демонстрируемый товар, 30 % покупок с экспозиции являются импульсными, а 25 % потребителей приобретают товар с экспозиции из-за любопытства и взамен предпочитаемой марке.

В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продвигаемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет содействовать формированию у покупателей лояльности и имиджа недорого магазина. При этом не стоит забывать о товарах аналогичной категории с высоким потенциалом продажи в большом объеме по обычным ценам и выделить им часть площади, занимаемой массовой выкладкой. Исследования по продвижению товара внутри магазина показали, что продажи не рекламируемых товаров в специальных выкладках увеличиваются на 420 %.
При применении массовой выкладки товаров следует помнить, что «подавляющий» характер такой выкладки лишь затруднит посетителю процесс совершения покупки. Некоторые покупатели могут засомневаться, стоит ли «разрушать» симметричную выкладку, или посчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды.

Многотоварная выкладка предполагает размещение рядом друг с другом нескольких товарных категорий, как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Многотоварная выкладка чаще применяется в магазинах с небольшой площадью: в супермаркетах, универсамах, магазинах у дома. Такие магазины стараются охватить удовлетворить нужды разных групп покупателей и таким образом обеспечивают больший объем продаж. Однако желаемый результат не достигается быстро. Планируемая многотоварная выкладка должна включать не только высоко оборачиваемые популярные товары, но и товары, обладающие высоким потенциалом в объеме реализации – товары «новинки», а также группы товаров, направленные на определенного покупателя – специфичный товар.
Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в пять раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки - в 10 или более раз.

Способ выкладки товара должен облегчить его приобретение, быть удобным и логичным. Выкладка товаров «навалом» осуществляется с использованием различных типов оборудования. Это могут быть открытые витрины, магазинные тележки, паллетные острова, торговые столы или сборное оборудование, поставляемое производителями. Как и в случае с массовой выкладкой, выкладка навалом обеспечивает повышенный интерес со стороны покупателя и в следствии быстрый товарооборот. Потребители, помня о правиле любого крупного магазина выставлять дорогие вещи повыше, ассоциируют большие объемы однородных товаров с низкой ценой.

Выкладка товаров на дополнительном оборудовании имеет ряд преимуществ перед стационарной, так как может располагаться в любом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выставленные в корзинах в проходе рядом с основным товаром, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основную выкладку.
Выкладка товаров на дополнительном оборудовании чаще всего применятся для:

• Внесения оживления в торговлю и формирования благоприятного образа магазина;
• Повышения объема продаж товаров импульсивного спроса и рекламной продукции;
• Стимулирования и увеличивания продажи сопутствующих товаров;
• Увеличения пенетрации клиентов в секциях, с помощью размещения дополнительной выкладки на видных местах в торговом зале
• Увеличения продаж, сопутствующих товары рядом с продвигаемыми.

Чтобы иметь возможность проанализировать эффективность специальной выкладки, нужно вести записи, фиксирующие тип и расположение оборудование в торговом зале, цены на товар и другие данные. Эти записи крайне важны. Они позволят выяснить, какие товары и как выгоднее продавать.