Настройки сookie
Файлы cookie, необходимые для правильной работы сайта, всегда разрешены.
Оставьте заявку и получите специальную скидку
Отправляя форму вы соглашаетесь с нашей Политикой конфиденциальности
Оставьте свои контакты и попробуйте Lasmart SpacePlanner бесплатно
Оставьте свои контакты и попробуйте Lasmart SpacePlanner бесплатно
Покупательское поведение: взгляд сквозь планограмму
Почему одни товары попадают в корзину без раздумий, а другие остаются на полке, даже если они нужнее и дешевле? Почему покупатель поворачивает налево, хотя вход в магазин направо? И как так выходит, что человек покупает больше, чем планировал — и остаётся доволен этим?
Ответ — в том, как устроена выкладка. Мерчандайзинг напрямую влияет на поведение покупателей: от выбора маршрута до финального решения у полки. Это не просто «красиво разложить» товар. Это — способ влиять на восприятие, скорость принятия решений и даже лояльность к бренду.
Современный мерчандайзинг — это смесь психологии, аналитики и визуального дизайна. А ещё — один из самых недооценённых рычагов роста для ритейла. В этой статье разберёмся, как именно он влияет на покупательские привычки, что меняется с цифровизацией и почему планограмма — это не просто карта полки, а карта мышления вашего клиента.
Введение
Что такое мерчандайзинг с точки зрения покупателя
Большинство специалистов определяют мерчандайзинг как систему управления выкладкой товара. Но если посмотреть на него глазами покупателя — всё выглядит иначе. Для него мерчандайзинг — это то, как «видится» полка, насколько удобно ориентироваться, и легко ли сделать выбор.
Покупатель редко осознаёт, что его маршрут по магазину и порядок действий у полки спланированы заранее. Но именно так формируются покупательские привычки:
- зайти в нужный отдел одним и тем же путём;
- брать товар с определённой полки;
- искать скидку в «привычном» углу;
- быстро просматривать одну зону и задерживаться у другой.
Правильная выкладка снижает когнитивную нагрузку — то есть количество усилий, которые тратит мозг на принятие решений. Чем проще покупателю «считывать» логики полки, тем быстрее он принимает решение. Это важно, потому что:
«Интуитивная полка» и когнитивная нагрузка
- у большинства покупателей нет точного списка;
- на выбор товара даются секунды;
- лишнее усилие — повод отложить товар или уйти.
Если всё расположено логично, привычно и предсказуемо — формируется доверие. Полка работает как надёжный ориентир, а магазин воспринимается как понятный и «свой».
Со временем выкладка формирует повторяющееся поведение. Покупатель не просто идёт в отдел, он ожидает, что товары будут там, где он их «всегда берёт». И если логика изменилась — это вызывает раздражение и нарушает привычный сценарий.
Микропривычки: незаметное влияние
Вот почему даже небольшое изменение планограммы должно быть обосновано: если нарушить выработанную микропривычку, можно потерять покупку — и лояльность.
Как планограмма формирует маршрут и сценарий поведения
Планограмма — это не просто схема, где и как должен лежать товар. Это сценарий движения покупателя, инструмент управления вниманием и, по сути, карта микроповедения внутри магазина. От того, как она составлена, зависит не только то, что увидит покупатель, но и то, куда он пойдёт, где задержится и что в итоге выберет.
Поведение в торговом зале почти никогда не бывает случайным. Люди склонны идти по предсказуемому маршруту — особенно в магазинах, которые посещают регулярно. Планограмма должна учитывать:
Внимание всегда направляется по шаблону
- направление основного потока (как правило, против часовой стрелки),
- правила «первого взгляда» (что оказывается в поле зрения сразу при входе),
- зоны замедления и ускорения (узкие проходы, повороты, открытые торцы).
Если не управлять вниманием — покупатель пройдёт мимо нужной категории, не задержится у ключевой зоны или потеряет интерес к дальнейшему движению по залу.
Один из фундаментальных принципов мерчандайзинга — деление пространства на зоны по уровню покупательского внимания:
Горячие, тёплые и холодные зоны
- Горячие зоны — уровень глаз и рук, торцы стеллажей, прикассовая зона. Здесь размещаются ключевые товары, новинки, категории с высокой маржинальностью и промо.
- Тёплые зоны — чуть выше и ниже уровня глаз, основные полки вдоль проходов. Это оптимальное место для стандартных SKU и сопутствующих категорий.
- Холодные зоны — нижние и верхние уровни, глубокие «карманы» и неочевидные места. Здесь уместны крупноформатные упаковки, товары с высокой узнаваемостью и низкой чувствительностью к положению на полке.
Такое зонирование помогает не просто «разложить» ассортимент, а управлять движением взгляда и маршрутом покупателя: от очевидного — к дополнительному, от ожидаемого — к новому.
Стоит переместить категорию с торца внутрь зала — и покупатель начинает двигаться по-другому. Увеличивается или сокращается время у полки. Меняется направление взгляда. Появляются новые «точки принятия решений».
Изменения в выкладке — изменения в маршруте
Пример: добавив на уровень глаз ограниченный ассортимент новинок и сопроводив их визуальными маркерами (например, плашкой «Новинка»), можно увеличить вероятность их покупки на 15–20% без дополнительных промо.
Эффект правильной логики выкладки
Хорошо составленная выкладка делает выбор покупателя не только проще, но и приятнее. Когда всё расположено логично, нужные товары находятся на привычных местах, а категории переходят одна в другую без разрывов — покупатель чувствует контроль над ситуацией. Он тратит меньше усилий на навигацию и быстрее принимает решение. Это напрямую влияет на уровень доверия: понятный магазин воспринимается как надёжный, к которому хочется возвращаться.
Логика выкладки — это не просто удобство. Это способ формирования поведения. Например, когда рядом с товаром первой необходимости размещаются дополняющие категории, покупатель замечает их в процессе выбора — и чаще добавляет в корзину, даже если изначально не планировал. Причём делает он это не как импульс, а как «взвешенное дополнение» — благодаря ощущению, что всё лежит именно там, где должно.
Навигационная предсказуемость работает как внутренний GPS. Если планограмма учитывает последовательность категорий, особенности маршрутов и зоны внимания, покупатель реже теряется, меньше отвлекается и охотнее исследует зал. Это усиливает эффект погружения — то самое ощущение «мне здесь удобно», которое сложно выразить словами, но легко закрепляется на уровне эмоций.
Интересно, что чем чаще человек сталкивается с логичной выкладкой, тем быстрее она закрепляется как личный шаблон. Он не просто запоминает расположение товаров — он начинает доверять магазину как помощнику, а не только как продавцу. А это уже не про ассортимент или цены. Это — про формирование лояльности через структуру.
Почему хаос на полке снижает продажи
Покупатель ожидает, что полка будет понятной. Даже если он не осознаёт этого — его мозг работает по знакомым шаблонам: категориям, цветам, логике расположения. Когда эта логика нарушается, возникает фоновое напряжение. Человеку приходится тратить больше усилий, чтобы понять, где нужный товар, почему он не там, где обычно, и что вообще происходит перед глазами. А любое напряжение в точке выбора — риск потерянной продажи.
Беспорядочная выкладка вызывает сомнение. Когда упаковки перемешаны, категории не читаются, а полка выглядит случайной — у покупателя возникает ощущение неряшливости. Это сказывается не только на восприятии конкретного продукта, но и на доверии к магазину в целом. Особенно это критично для новых покупателей: они ещё не «настроены» на формат и не готовы разгадывать внутренние правила навигации.
Отсутствие логики может сбить с толку даже лояльного клиента. Если человек приходит за знакомым товаром, но его место занято чем-то другим, а знаков навигации нет — это вызывает раздражение. Даже если нужный товар есть, покупатель может не найти его быстро — и отказаться от покупки. Причём сам он может не осознать причину, просто почувствовать: «было неудобно».
Важно и то, что хаос разрушает шаблоны восприятия. Там, где должна быть последовательность, возникает шум. В результате — снижение скорости принятия решений, рост числа сомнений и снижение среднего чека. Особенно это заметно в категориях, где выбор требует сравнения: бытовая химия, косметика, техника. Когда полка не «ведёт» покупателя, он не знает, за что зацепиться взглядом — и уходит.
Хаос на полке — это не только эстетическая проблема. Это управленческая ошибка, которая напрямую влияет на поведение, выручку и общее восприятие торговой точки. А значит, в современных условиях, где борьба за внимание идёт на уровне секунд, такая ошибка стоит слишком дорого.
BI и цифровой мерчандайзинг: измеряем поведение, управляем им
Пока одни магазины продолжают выкладывать товар «по интуиции», другие переходят к управлению выкладкой через данные. Именно здесь на сцену выходит Business Intelligence (BI) — подход, который позволяет смотреть на мерчандайзинг не как на искусство, а как на управляемую систему.
Цифровой мерчандайзинг строится на фактах: где задерживается покупатель, на какой полке падает оборачиваемость, какие позиции работают хуже, чем в среднем по сети. Это уже не гипотезы — это цифры, полученные из BI-систем, тепловых карт, кассовых данных и маршрутных треков.
С помощью BI можно видеть, какие полки работают эффективно, а какие — теряют продажи. Например, одна и та же категория в двух магазинах может показывать разную динамику просто из-за разного расположения. И если раньше об этом можно было только догадываться, то теперь — измерять и сравнивать.
Современные инструменты вроде SpacePlanner позволяют интегрировать данные BI в планограммы. Это значит, что логика выкладки может строиться не только на исторических продажах, но и на поведенческих данных: как люди ходят по залу, где задерживаются, на какие товары чаще смотрят. Планограмма перестаёт быть статичной — она становится адаптивной.
Важно и то, что BI помогает видеть тенденции. Если раньше понимание того, что товар «выпал» из продаж, приходило через отчёты в конце месяца, то теперь можно реагировать быстрее: анализ в режиме почти реального времени позволяет скорректировать выкладку до того, как проблема отразится на выручке.
BI — это не замена опыта. Это его усиление. Вместо «мы так всегда делали» появляется «мы так делаем, потому что видим результат». И именно это становится конкурентным преимуществом: умение принимать решения быстро, на основе данных, и адаптировать выкладку под реальные сценарии поведения.
Онлайн-сервис для создания планограмм и управления выкладкой товаров в розничной сети
Попробуйте Lasmart SpacePlanner
Онлайн-сервис для создания планограмм и управления выкладкой товаров в розничной сети
⚡Специальное предложение!⚡
Узнайте, как адаптировать выкладку товара в вашем магазине под реальные сценарии поведения покупателей.
Заполните форму, и наши специалисты предоставят вам бесплатную консультацию!
Узнайте, как адаптировать выкладку товара в вашем магазине под реальные сценарии поведения покупателей.
Заполните форму, и наши специалисты предоставят вам бесплатную консультацию!
Модуль «План магазина»
Модуль «Редактор планограмм»
Конструктор оборудования
Мобильное приложение
Автоматизация выкладки
Аналитика
SpacePlanner это:
Мерчандайзинг — это язык, на котором магазин разговаривает с покупателем. И как в любом диалоге, многое зависит от интонации, последовательности и ясности. Грамотно выстроенная выкладка формирует доверие, облегчает выбор и превращает хаотичное движение по залу в осознанный маршрут. Покупатель чувствует себя уверенно, потому что всё на своём месте — понятно, логично, привычно.
Современный ритейл — это не только борьба за цену, но и за внимание. Там, где полка говорит чётко и понятно, продажи растут. Там, где она молчит или путает — клиент уходит, даже не успев понять почему. Именно поэтому мерчандайзинг сегодня — не вспомогательная функция, а полноценный инструмент влияния на поведение и бизнес-результат.
Добавьте к этому аналитику, цифровые планограммы и возможность быстро адаптироваться к изменениям — и вы получаете конкурентное преимущество, которое трудно скопировать. Потому что привычки покупателя — это то, что формируется внутри магазина. А значит, у вас есть все инструменты, чтобы ими управлять.