Драйверы лояльности клиентов

Очень часто ретейлеры уделяют повышению эмоциональной лояльности посетителей значительно меньше внимания, в отличии от экономики компании. Выбор такой тактики заведомо проигрышный. Компании внедряют разнообразные бонусы и программы для увеличения прибыли за счет большего числа покупок, но в этом случае конкуренты могут сделать лучшее предложение, и покупатель уйдет к ним. Кроме этого, управление экономической лояльностью без контроля и учета эмоциональной лояльности – это управление «закрытыми глазами».

Эмоциональная лояльность – это индикатор качества работы сотрудников компании, эффективности маркетинговых мероприятий и программ повышения лояльности клиентов. Без эмоциональной привязанности потребитель не станет клиентом компании и не привлечет новых.

Очень часто ретейлеры уделяют повышению эмоциональной лояльности посетителей значительно меньше внимания, в отличии от экономики компании. Выбор такой тактики заведомо проигрышный. Компании внедряют разнообразные бонусы и программы для увеличения прибыли за счет большего числа покупок, но в этом случае конкуренты могут сделать лучшее предложение, и покупатель уйдет к ним. Кроме этого, управление экономической лояльностью без контроля и учета эмоциональной лояльности – это управление «закрытыми глазами».

Эмоциональная лояльность – это индикатор качества работы сотрудников компании, эффективности маркетинговых мероприятий и программ повышения лояльности клиентов. Без эмоциональной привязанности потребитель не станет клиентом компании и не привлечет новых.

Условно драйверы лояльности можно поделить на две категории:
1) Локальные. Драйверы, которыми можно управлять на уровне точек каждой продажи;
2) Глобальные. Драйверы, которыми невозможно управлять на уровне точек каждой продажи.

К локальным драйверам относят:
1) Стоимость товара
2) Качество сервиса
3) Товар
4) Отношение клиента
5) Выполнение условий поставки

К глобальным драйверам относят:
1) Соотношение цена/качество продукции
2) Ассортиментная матрица
3) Привлекательность и имидж бренда

Стоимости товара, а именно цене предприниматели уделяют большое значение. Это действительно сильный драйвер, который влияет на решение потребителя совершить покупку, однако этот драйвер не гарантирует получение лояльного клиента в будущем. Привлекательной стоимостью можно привлечь, но вернуть и удержать потребителя можно другими инструментами лояльности. Если компания сможет заслужить доверие клиента, цена уже перестает быть определяющим драйвером при выборе и совершении покупки. Покупатель начинает ценить сам продукт, уровень обслуживания и отношение к себе. Таким образом потребитель становится постоянным покупателем и чем выше уровень его лояльности, тем больше таких же постоянных покупателей он приводит вместе с собой.

Максимально лояльные клиенты с удовольствием покупают товары и услуги компании, рекомендуют своим друзьям и знакомым – это 20% всех клиентов. Именно они приносят 80% прибыли. Напротив, 80% одноразовых потребителей, привлеченных, например, только ценой, приносят всего 20% выручки. Поэтому основная задача организации направить все усилия на этот небольшой процент постоянных потребителей.

С течением времени потребитель становится менее чувствителен к уже введённым драйверам лояльности и желает новых эмоций от покупки продукта или услуги. Для этого компаниям необходимо подстраиваться под современные реалии.

В новых условиях ключевыми драйверами лояльности являются:
1) Персонализация. Новый таргетированный инструмент удержания лояльных клиентов. Это способ коммуникации компании/товара/бренда и клиента, который строится на общении и продаж с учетом интересов, потребностей и целей потребителей
2) Маркетинговый евангелизм. Продвинутая форма маркетинга «из уст в уста», при которой компании развивают в клиентах настолько сильную веру в особенность/специфичность продукта или услуги, что клиенты-евангелисты искренне и бесплатно советуют другим купить и использовать этот продукт
3) Новые рекламные уловки
4) Сбор положительных отзывов
5) Внедрение игрового механизма

Процесс персонализации способен повысить процент доверия и лояльности от клиента. Чтобы персонализация была эффективной, компания обязана собирать как можно больше данных о потребителях, создавая портрет клиента, настраивая нужный контент и таргетированную рекламу.

Процесс маркетингового евангелизма поощряет постоянных и активных клиентов, ведь они это заслужили. Лояльные потребители обычно совершенно бесплатно приводят новых клиентов, становясь добровольными сторонниками компании или бренда.
Подобный евангелизм похож на партнерский маркетинг, но имеет отличие, что потребители-евангелисты привлекают новых клиентов, потому что они верят в бренд, а не ждут вознаграждения. Они ставят цель принести пользу другим людям.

К не чувствительным к рекламе компании или ее продукции клиентам применяют инструменты современного маркетинга: интернет-реклама, smm-реклама или мобильная реклама.

Эксперты рекомендуют собирать различные отзывы: и негативные, и положительные, следовать за лидерами мнений и пользоваться любым информационным каналом, чтобы заявить о себе своим же клиентам. Это делается с целью заставить целевую аудиторию говорить о компании, ее продукции/услугах или бренде.

Наиболее эффективным драйвером лояльности на сегодняшний день считается геймификация. Разнообразные конкурсы, соревнования, бонусы, подарки, розыгрыши привлекают потребителей и делают их лояльными клиентами. Это отличный инструмент привлечения и удержания потребителей. Вовлекаемые в игру потребители, совершают повторные покупки, увеличивают продажи и приносят значительную прибыль компании.

Для эффективного управления лояльностью клиентов необходимо:
1) Точно и вовремя выявлять причины недовольства клиентов;
2) Оперативно информировать о причинах руководство компании или сотрудников, принимающих решения, относительно лояльности покупателей.

Оптимальным видом управления является проактивное управление. В этом случае компания не ждет жалоб от клиента, а контролирует все, что может повлиять на повышение лояльности.

Выявить влияние глобальных драйверов на лояльность клиентов довольно сложно, но если компании удается определить истинные причины отказа от совершения покупок, то можно сказать, что компания умеет управлять лояльностью своих клиентов.

Управление лояльностью осуществляется с помощью технических средств и информационных технологий. Особенно помогают CRM-системы и Аналитическая отчетность. В нашем сервисе Вы можете не только планировать расстановку оборудования в магазинах, выкладку товаров на полках, но и анализировать изменения экономических показателей с помощью отчетности.