Как вызвать у покупателя мурашки по коже?
Импульсы лимбической системы покупателя
“
Конкретная забота о конкретном человеке, его нуждах и потребностях — начало и конечный пункт экономической политики партии!
Понимание психологии покупателя — ключ к росту продаж.
Для этого понадобится не только залезть в голову другого
человека, но и корректно передать полученную информацию
для использования в маркетинге. Отсюда, точность
терминологии становится залогом ясности понимания.
Определимся, кто же такой покупатель?
Покупатель — это тот, кто заплатил деньги в кассе за
купленные товары.
Для этого понадобится не только залезть в голову другого
человека, но и корректно передать полученную информацию
для использования в маркетинге. Отсюда, точность
терминологии становится залогом ясности понимания.
Определимся, кто же такой покупатель?
Покупатель — это тот, кто заплатил деньги в кассе за
купленные товары.
Сегментация целевой аудитории по лестнице Ханта
Маркетолог может быть заинтересован в покупателе только для повторных продаж, а также в качестве защитника бренда для создания эффекта сарафанного радио. Но повлиять на покупателя невозможно - ведь мы уже выяснили, что покупатель - это тот, кто уже заплатил и покидает магазин. Таким образом, предметом рассмотрения в этой статье будут не покупатели, а посетители магазина, которые потенциально могут стать покупателями (или нет). Итак, для того чтобы конвертировать посетителей в покупателей, нам необходимо понять их психологию.
Все люди разные, и невозможно смоделировать единый психологический портрет покупателя. Для правильного моделирования необходимо сегментировать посетителей по ряду признаков: финансовые возможности, цель посещения магазина, половозрастная дифференциация и так далее. Здесь мы также добавим сегментацию целевой аудитории с помощью лестницы Ханта. Лестница Ханта - это путь покупателя, разделенный на следующие этапы: безразличие, осведомленность, сравнение, выбор, покупка.
Все люди разные, и невозможно смоделировать единый психологический портрет покупателя. Для правильного моделирования необходимо сегментировать посетителей по ряду признаков: финансовые возможности, цель посещения магазина, половозрастная дифференциация и так далее. Здесь мы также добавим сегментацию целевой аудитории с помощью лестницы Ханта. Лестница Ханта - это путь покупателя, разделенный на следующие этапы: безразличие, осведомленность, сравнение, выбор, покупка.
Первый этап на лестнице Ханта — безразличие. В нашем случае, это посетители магазина, которые пришли в магазин, не имея цели что-либо покупать. Назовём их сегмент 1. Кто эти люди?
- 1В северных регионах в магазины могут заходить просто, чтобы погреться.
- 2Пикаперы используют крупные торговые центры в качестве площадки для знакомств.
- 3Сопровождающие лица, которые по каким-либо причинам сопровождают «основного посетителя».
Второй этап лестницы Ханта — осведомлённость. Такие посетители имеют некую «боль», и ищут пути её устранения. Назовём их сегмент 2.
Находящиеся на третьем этапе (сегмент 3) — сравнения — это уже квалифицированные
посетители магазина, которые знают, что им нужно, и пришли выбирать.
посетители магазина, которые знают, что им нужно, и пришли выбирать.
На предпоследнем этапе (сегмент 4) посетитель делает окончательный выбор.
И, наконец, этап покупки превращает посетителя магазина в покупателя (сегмент 5).
Задача трейд-маркетологов, мерчендайзеров и обслуживающего персонала магазина заключается в том, чтобы переводить посетителей магазина с текущего этапа лестницы Ханта на следующий и, таким образом, постепенно подвести каждого посетителя к покупке. Возможно, покупка состоится не в это посещение — иногда посетители могут прийти
в магазин несколько раз, прежде чем станут покупателями. Это особенно относится к товарам длительного использования.
Для эффективной конверсии посетителей в покупатели на разные сегменты ЦА требуется разное маркетинговое воздействие. Каким должно быть это воздействие?
в магазин несколько раз, прежде чем станут покупателями. Это особенно относится к товарам длительного использования.
Для эффективной конверсии посетителей в покупатели на разные сегменты ЦА требуется разное маркетинговое воздействие. Каким должно быть это воздействие?
- Посетителей из сегмента 1 можно сразу перевести в сегмент 5, если предложить то, что им может потребоваться в данный момент: автомат с горячими напитками, барбершоп, пресса или детские
товары. - Для работы с посетителями из сегмента 2 требуются консультанты, которые выяснят их «боли» и порекомендуют решение.
- Посетители сегмента 3 выбирают. Возможно, ваш магазин не первый и не последний, который они посетят, прежде чем сделают покупку. Чтобы перевести посетителей из сегмента 3 в покупателей, установите в торговом зале wi-fi-радар. Это устройство собирает mac-адреса всех мобильных устройств в радиусе 70 метров. По базе собираемых mac-адресов запустите «догоняющую» рекламу, которая поможет сделать окончательный выбор в пользу вашего
магазина. - На посетителей сегмента 4 достаточно оказать лишь минимальное маркетинговое воздействие, чтобы подтолкнуть их к покупке. Для этого нужна планограмма, которую выберет трейд- маркетолог и обозначит на ней информацию о последнем дне действия акции или возможности покупки в кредит.
- В отношении сегмента 5 основные задачи маркетинга —последующие регулярные покупки и эффект сарафанного радио. Помимо выдачи карты постоянного покупателя и упоминавшейся
выше «догоняющей» рекламы, обе задачи решаются с помощью первоклассного сервиса.
Первоклассный сервис достигается с помощью превышения ожиданий клиента.
Другие сегменты, о которых говорилось в начале статьи — стратификация по финансовым возможностям, гендеру и возрасту — тоже имеют свои особенности.
Посетители со значительными финансовыми возможностями в первую очередь обращают внимание на качество товара и могут совсем не смотреть на ценники. Напротив, посетители с низким достатком в первую очередь смотрят на ценник.
Также, психологи утверждают, что женщины и дети в большей степени склонны к спонтанным покупкам, в то время, как мужчины чаще покупают по списку.
Посетители со значительными финансовыми возможностями в первую очередь обращают внимание на качество товара и могут совсем не смотреть на ценники. Напротив, посетители с низким достатком в первую очередь смотрят на ценник.
Также, психологи утверждают, что женщины и дети в большей степени склонны к спонтанным покупкам, в то время, как мужчины чаще покупают по списку.
Ускорение перехода безразличного посетителя
в статус покупателя
Но несмотря на различия в потребностях покупателей из каждого сегмента, все люди "любят глазами", поэтому, для ускорения перехода безразличного посетителя в статус покупателя, в вашем магазине должна быть приятная атмосфера, чистота, расстояние между стеллажами комфортным, а выкладка товара на полках вызывало желание приобрести не только сам товар, но и его сопутствующие.
Если первые два пункта решаются путем выбора ответственного управляющего, то в последних, лучший помощник - виртуальный конструктор планировок торгового зала и планограмм:
Если первые два пункта решаются путем выбора ответственного управляющего, то в последних, лучший помощник - виртуальный конструктор планировок торгового зала и планограмм: