Мерчандайзинг – это один из ключевых инструментов для повышения эффективности розничного бизнеса. В условиях растущей конкуренции и постоянно меняющихся потребительских предпочтений правильная организация выкладки товаров способна значительно увеличить продажи, улучшить клиентский опыт и оптимизировать использование торгового пространства.

Данная статья направлена на то, чтобы помочь руководителям понять важность мерчандайзинга как стратегического бизнес-процесса и предложить пошаговый план действий для его оптимизации. Основываясь на реальных кейсах из сферы FMCG и практическом опыте, мы разберем ключевые аспекты внедрения мерчандайзинга, которые помогут выжать из выкладки максимум.

Торговая стратегия компании определяет базовые подходы к мерчандайзингу, поскольку формат магазина напрямую влияет на восприятие покупателя и требования к выкладке товаров. Успешный мерчандайзинг начинается с понимания целевой аудитории, ключевых характеристик формата магазина и стратегических приоритетов бизнеса.

Влияние форматов магазинов на выкладку

Каждый формат розничного магазина диктует свои подходы к выкладке товаров:

• Дискаунтеры ориентируются на минимизацию издержек и предоставление низких цен. Здесь выкладка максимально проста: товары часто располагаются в коробках или на паллетах, что снижает затраты на оформление. Основная цель — предложить покупателю функциональность и выгодные цены без излишеств.

• Софт-дискаунтеры стремятся сохранить низкие цены, но с улучшением визуальной привлекательности магазинов. Простота оформления сочетается с более современной организацией выкладки, ориентированной на удобство и комфорт покупателя.

• Супермаркеты делают упор на широту ассортимента и сбалансированное сочетание цены и качества. Здесь важны продуманные планограммы, которые учитывают дерево принятия решений покупателя, а также оптимальное использование торгового пространства.

• Премиум-сегмент фокусируется на эксклюзивности, качестве и высоком уровне обслуживания. Выкладка становится частью клиентского опыта, подчеркивая премиальный характер товара: идеальный порядок, эстетическое оформление, использование эксклюзивных материалов и оборудования.

Примеры брендов

"Светофор" демонстрирует формат жёсткого дискаунтера с минимальными затратами на выкладку, но с чётким фокусом на низкую цену.

"Чижик" представляет гибридный подход: стремление сохранить ценовую привлекательность дискаунтера при улучшенной визуальной коммуникации и удобстве магазина.

"Пятёрочка" демонстрирует формат супермаркета, который сочетает широкий ассортимент товаров, привлекательные цены и регулярные акции. Мерчандайзинг в "Пятёрочке" направлен на создание максимально удобного и функционального пространства для покупателя.

"Азбука вкуса" является эталоном премиального ритейла, где всё — от ассортимента до оформления полок — направлено на создание уникального клиентского опыта.

Ключевые элементы торговой стратегии

Эффективная стратегия выкладки товаров основывается на четырёх основных элементах:

Ассортимент — широта и глубина ассортимента должны соответствовать целевым ожиданиям покупателя. Например, премиальный сегмент требует эксклюзивных товаров, тогда как дискаунтеры минимизируют ассортимент до самых востребованных позиций.

Ценообразование — уровень цен определяет восприятие покупателем магазина и формирует его ожидания от выкладки.

Услуги — дополнительные сервисы, такие как помощь в выборе, упаковка или доставка, становятся важной частью стратегии, особенно для супермаркетов и премиум-сегмента.

Локация — удобство расположения магазина играет ключевую роль. Например, дискаунтеры часто расположены в менее удобных местах ради минимизации арендных расходов, тогда как премиум-сегмент стремится обеспечить максимальный комфорт для покупателей.

В целом, мерчандайзинг должен быть не просто частью работы магазина, а отражением его общей торговой стратегии. Такой подход позволяет эффективно удовлетворять потребности целевой аудитории и повышать бизнес-результаты.

Современный розничный рынок находится под влиянием глобальных и локальных изменений, которые оказывают существенное влияние на выкладку товаров в магазинах. Понимание ключевых трендов позволяет адаптировать мерчандайзинг под новые потребности покупателей, сохраняя конкурентоспособность бизнеса.

Увеличение доли онлайн-шопинга и омниканальность

Согласно исследованиям, доля покупателей, предпочитающих совершать покупки онлайн, достигла 36%. Этот тренд, активно сформировавшийся в период пандемии, остаётся стабильным и продолжает влиять на поведение потребителей. Многие покупатели переходят к омниканальной модели, совмещая онлайн- и оффлайн-шопинг.

Для оффлайн-магазинов это означает необходимость создания бесшовного клиентского опыта, где выкладка товаров играет важную роль:

• Интеграция с цифровыми инструментами: QR-коды на ценниках или полках, как в "Золотом яблоке", позволяют покупателям быстро находить товар онлайн, изучать характеристики и даже заказывать его с доставкой.
• Согласованность ассортимента: покупатель ожидает, что товары, доступные в онлайн-каталоге, будут представлены и в магазине.
• Зонирование под онлайн-заказы: выделение специальных зон для самовывоза или комплектации заказов.

Омниканальность не только повышает удовлетворённость покупателей, но и увеличивает продажи за счёт объединения цифрового и физического опыта.

Лояльность к отечественным товарам

Одним из значимых трендов стало увеличение числа покупателей, отдающих предпочтение отечественной продукции. Согласно исследованиям, 29% респондентов целенаправленно выбирают российские товары.

Для выкладки это создаёт новые возможности:

• Акцент на российские бренды: размещение продукции локальных производителей в наиболее заметных зонах. Например, использование горячих зон или специальных промо-стендов.
• Коммуникация через выкладку: использование ярких указателей, флагов или специальных дизайнов для подчёркивания "отечественного происхождения" товара.
• Сегментирование аудитории: для сетей, работающих в средних и низших ценовых сегментах, такая стратегия может увеличить лояльность и частоту покупок.

Рост числа "черри-пикеров"

Доля покупателей, которых называют "черри-пикерами", выросла до 35%. Эти потребители не проявляют лояльности к конкретным брендам или сетям, вместо этого выбирая товары с максимальными скидками или минимальной ценой.

Влияние "черри-пикеров" на выкладку товаров:

• Фокус на акционные зоны: размещение товаров с большими скидками или специальными предложениями в видимых местах.
• Прозрачность ценообразования: использование ярких и заметных ценников, которые легко привлекают внимание покупателей.
• Частое обновление акционного ассортимента: важно, чтобы "черри-пикеры" каждый раз находили что-то новое, иначе интерес к магазину падает.

Этот тренд особенно актуален для дискаунтеров и сетей в среднеценовом сегменте, где покупатели часто сравнивают цены между конкурентами.

Реализация успешного мерчандайзинга требует последовательного подхода, начиная с анализа текущей ситуации и постановки целей, заканчивая контролем исполнения и постоянной оптимизацией. Рассмотрим ключевые этапы.

Этап 1. Аналитика и определение целей

Этап 2. Постановка целей по SMART

Эффективный мерчандайзинг — это проект, требующий структурированного подхода.

• Specific: определите конкретные цели, например, "сократить долю out of stock на 20%".
• Measurable: сделайте цели измеримыми, установив численные показатели.
• Achievable: убедитесь, что цели реалистичны и достижимы.
• Relevant: свяжите цели с приоритетами бизнеса.
• Time-bound: установите чёткие временные рамки для достижения целей.

Этап 3. Люди, вовлечённые в проект

Этап 4. Реализация проекта

Этот этап включает непосредственную работу с магазином:

Выявление проблемных зон

Проведите аудит на наличие overstock (избыточных запасов) и out of stock (недостатка товаров).

Overstock
Избыток товаров приводит к замораживанию средств в складских остатках и увеличению списаний. Для решения проблемы:

• Делайте регулярную проверку запасов.
• Используйте инструменты автоматического заказа для точного пополнения полок.
• Оптимизируйте ассортимент, исключая избыточные или слабо продаваемые позиции.

Out of stock
Дефицит товаров снижает лояльность покупателей и упускает продажи. Убедитесь, что:

• Товары с высоким спросом регулярно пополняются.
• Логистические цепочки позволяют быстро доставлять дефицитные позиции в магазины.

Работа с торговым оборудованием и планировкой магазинов

Эффективное использование торгового оборудования позволяет оптимизировать размещение товаров и улучшить восприятие магазина покупателями.

Оборудование:

• Проверьте наличие и состояние полок, кронштейнов и ценникодержателей.
• Убедитесь, что оборудование соответствует текущим планограммам и позволяет использовать пространство максимально эффективно.

Планировка:

• Проведите анализ пространства магазина, выявляя области, которые можно использовать лучше (например, чрезмерно широкие проходы или пустые зоны).
• Сократите расстояние между полками, чтобы увеличить полочную емкость, или добавьте новые стеллажи для расширения ассортимента.

Реорганизация пространства

Разделение магазина на горячие и холодные зоны помогает стратегически распределить товары и стимулировать продажи.

Горячие зоны
Это места с высоким потоком покупателей, такие как входные группы, кассовые зоны и центральные проходы. Здесь должны размещаться товары-локомотивы, сезонные предложения и акционные товары.

Холодные зоны
Места с низким уровнем покупательской активности. Их можно активизировать с помощью специальных предложений, ярких указателей или переноса популярных товаров.

Проведение теплового анализа (heatmap) позволяет определить, какие зоны требуют дополнительного внимания.

Учет дерева принятия решений покупателей

Каждая товарная категория имеет свои особенности выбора, и эти данные должны быть заложены в основу планограмм.

Понимание дерева принятия решений

• Покупатели часто начинают выбор с определения базовой потребности (например, апельсиновый сок), а затем переходят к уточнению критериев (бренд, упаковка, цена).
• В супермаркетах товары одной категории лучше группировать по ключевым характеристикам (например, все апельсиновые соки в одной секции, а затем сортировка по брендам и ценам).

Влияние позиционирования магазина

• Для премиальных сегментов важнее выделять ассортимент высокого качества и эксклюзивные товары.
• В дискаунтерах акцент делается на цене, поэтому цены должны быть легко видимы.

Эффективный мерчандайзинг — это не только творчество в организации пространства, но и строгий аналитический процесс. Оценка его результатов должна базироваться на чётких метриках, чтобы улучшения были не только видимыми, но и измеримыми.

Важность стандартизации процессов и планограмм

Одной из ключевых задач мерчандайзинга является стандартизация. Она обеспечивает управляемость сети магазинов, делает процессы прозрачными и минимизирует ошибки:

• Единые правила выкладки: стандартизация позволяет поддерживать одинаковые принципы выкладки в разных магазинах, независимо от их размера или местоположения.

Мерчандайзинг как аналитический процесс

В основе мерчандайзинга лежит анализ данных и целевая оптимизация ключевых показателей:

• Оборот на квадратный метр: это основной показатель, по которому оценивается эффективность использования торгового пространства. Магазины должны стремиться к тому, чтобы каждый квадратный метр приносил максимальную выручку.
• Рентабельность на квадратный метр: важно не только продавать больше, но и учитывать маржинальность товаров, чтобы увеличить общий доход.
• Использование аналитических инструментов: современные программы и системы управления выкладкой позволяют анализировать данные о продажах, инвентаре и поведении покупателей.

Эти данные помогают не только устранять текущие проблемы, но и предсказывать тренды и корректировать планограммы в режиме реального времени.

Визуальный мерчандайзинг как дополнение к аналитическому

Хотя аналитика лежит в основе мерчандайзинга, визуальная составляющая также играет значительную роль:

• Создание привлекательного пространства: визуальный мерчандайзинг акцентирует внимание покупателей на ключевых товарах, способствует созданию атмосферы, соответствующей бренду, и влияет на эмоциональное восприятие.
• Синергия с аналитикой: визуальный мерчандайзинг усиливает эффективность аналитического подхода, делая выкладку не только логичной, но и эстетически привлекательной. Например, в премиальных магазинах оформление полок, освещение и материалы могут подчеркнуть ценность и качество товаров.
• Отражение сезонных и маркетинговых акций: визуальный мерчандайзинг позволяет оперативно адаптировать выкладку под текущие тренды и промо-кампании, не нарушая общей структуры планограмм.

Компания SpacePlanner, специализирующаяся на разработке решений для управления мерчандайзингом, провела несколько успешных проектов по оптимизации выкладки в ряде розничных сетей. Одним из ключевых инструментов стала программа Lasmart SpacePlanner.

Основные особенности программы

• Автоматизация процесса создания планограмм, что значительно экономит время сотрудников.
• Аналитика горячих и холодных зон магазина, позволяющая перераспределить товары для максимального увеличения продаж.
• Возможность тестирования различных сценариев выкладки до их внедрения.

Результаты внедрения

• Увеличение товарооборота в пилотных магазинах на до 36% за счёт перераспределения ассортимента и оптимизации зонирования.
• Сокращение объёмов списаний благодаря своевременной ротации товаров и снижению out of stock.
• Повышение вовлечённости сотрудников, благодаря чётким планограммам, которые облегчают процесс выкладки.

Опыт компании Gulliver

Сеть супермаркетов Gulliver, насчитывающая более 100 магазинов, внедрила комплексный подход SpacePlanner к улучшению выкладки, что позволило достичь значительных результатов. Основное внимание было сосредоточено на скорости выкладки и её влиянии на оборот.

✔️ Задачи проекта:

• Сократить время выкладки новых товаров.
• Увеличить эффективность торгового пространства за счёт оптимизации планограмм.

✔️ Решение:

• Внедрение программного обеспечения для автоматизации планограмм.
• Фокусировка персонала на строгом соблюдении разработанных выкладок.

✔️ Результаты:

• Снижение времени выкладки товаров на 50%, что ускорило выход новых продуктов на полки (time-to-market).
• Рост оборота на 0,5%. Несмотря на кажущуюся скромность этого показателя, при миллиардных оборотах компании это эквивалентно существенному приросту доходов.

Эти результаты показывают, что внимание к деталям выкладки, включая скорость и точность, может оказывать заметное влияние на финансовую эффективность.

Онлайн-сервис для создания планограмм и управления выкладкой товаров в розничной сети

Попробуйте Lasmart SpacePlanner

Онлайн-сервис для создания планограмм и управления выкладкой товаров в розничной сети

⚡Специальное предложение!⚡
Узнайте, как создать эффективную планограмму выкладки товара в вашем магазине. Заполните форму, и наши специалисты предоставят вам бесплатную консультацию!

Модуль «План магазина»

Модуль «Редактор планограмм»

Конструктор оборудования

Мобильное приложение

Автоматизация выкладки

Аналитика

SpacePlanner это:

Ключ к успеху — системный подход. Мерчандайзинг становится по-настоящему эффективным, когда он рассматривается как бизнес-процесс, основанный на аналитике, стандартизации и чётком планировании. Современные цифровые инструменты, такие как программы для управления планограммами и анализа продаж, позволяют компаниям работать с данными в реальном времени, принимать более обоснованные решения и добиваться устойчивых результатов.

Для достижения максимального эффекта важно не только внедрять новые подходы, но и воспитывать культуру фокусировки на деталях среди всей команды. Ведь только слаженная работа всех участников процесса может привести к тому, что мерчандайзинг станет не просто затратной статьёй, а мощным драйвером роста бизнеса.

Используйте возможности, которые предоставляет современный мерчандайзинг, и превратите каждый квадратный метр торгового пространства в источник прибыли!