В условиях растущей конкуренции на рынке розничной торговли грамотное управление полочным пространством становится важным фактором, влияющим на успех компании. При этом мерчандайзинг оказывает прямое воздействие на ключевые метрики: объём продаж, товарооборот и, самое главное, маржу.

Современные потребители становятся всё менее зависимыми от крупных брендов. Снижение брендозависимости, ускоренное развитием электронной коммерции и маркетплейсов, открывает перед ритейлерами новые возможности для повышения маржинальности. Это позволяет делать акцент на продуктах B- и C-категорий, собственных торговых марках (СTM) и даже малоизвестных брендах, которые зачастую обладают более высокой рентабельностью.

В этой статье разберём основные подходы, которые помогут ритейлерам использовать мерчандайзинг как эффективный инструмент для роста маржи. Мы обсудим:

• как перераспределение полочного пространства между брендами помогает увеличить доходность
• почему грамотное использование золотых полок и фокус на маржинальные товары — это ключ к успеху
• как импульсные товары, кросс-товары и комбо-предложения влияют на маржинальность
• роль планограмм в управлении доходностью и советы по их оптимизации

Эти рекомендации будут полезны как профессионалам, уже знакомым с основами мерчандайзинга, так и новичкам, которые хотят понять, как грамотно использовать этот инструмент для увеличения прибыли.

Одной из ключевых тенденций современного ритейла является снижение зависимости от крупных A-брендов. Становится очевидным, что доля покупок, основанных на узнаваемости бренда, постепенно сокращается. Вместо этого потребители всё чаще выбирают товары, основываясь на их свойствах, ценовой категории и рекомендации.

Почему это важно?

Традиционно ритейлеры выделяли значительное полочное пространство под A-бренды, поскольку они обеспечивали стабильный товарооборот. Однако такая стратегия часто ограничивает потенциал роста маржи, так как известные бренды нередко требуют высоких маркетинговых затрат и предоставляют ритейлерам меньше возможностей для манёвра в ценообразовании.

Как это использовать?

Смещение фокуса на B- и C-бренды

• Эти категории товаров обладают более высокой маржинальностью и позволяют ритейлерам получать большую прибыль с каждой продажи.
• Предоставляя им больше полочного пространства, ритейлеры стимулируют покупателей обратить внимание на альтернативные продукты.

Собственные торговые марки (СTM)

• СTM дают ритейлерам полный контроль над ценообразованием и обеспечивают значительную маржинальность.
• Пример: использование СTM для базовых категорий, таких как бакалея или бытовая химия, позволяет увеличить доходность без потерь в объёмах продаж.

Динамическое управление ассортиментом

• Постоянный анализ продаж и корректировка доли брендов в зависимости от их рентабельности.
• Тестирование новых позиций в рамках пилотных проектов для оценки их потенциала.

Пример из практики

Один из ритейлеров сократил долю A-брендов в категории чая с 80% до 50%, предоставив оставшееся пространство малоизвестным брендам и СTM. В результате маржа категории выросла на 12% за счёт увеличения продаж маржинальных товаров, а общий товарооборот остался на прежнем уровне.

Снижение зависимости от крупных брендов открывает для ритейлеров новые возможности для увеличения прибыли. Грамотное перераспределение полочного пространства позволяет не только повысить доходность, но и удовлетворить разнообразные запросы современных покупателей.

Одним из самых мощных инструментов мерчандайзинга являются так называемые "золотые полки" — это зоны на уровне глаз покупателей, которые обеспечивают максимальную видимость и доступность товаров. Грамотное использование этих зон позволяет не только повысить продажи, но и существенно увеличить маржинальность.

Как это работает?

Приоритет для маржинальных товаров

• Товары с высокой маржей должны занимать центральные позиции на "золотых" полках. Это увеличивает вероятность их покупки, поскольку они находятся в зоне максимального внимания.
• Пример: премиальные продукты или новинки, которые требуют дополнительного продвижения.

Уменьшение пространства для товаров первой цены: товары с минимальной маржинальностью, такие как сахар или мука, можно размещать на нижних или верхних полках, где они останутся доступными, но не будут занимать центральные зоны.

Ротация товаров: регулярное обновление ассортимента на "золотых" полках помогает удерживать интерес покупателей и стимулировать продажи новых или сезонных товаров.

Пример из практики

Один из мясокомбинатов провёл эксперимент в своих фирменных магазинах: он переставил копчёные колбасы и деликатесы на более заметные позиции, а варёные колбасы переместил вниз. В результате продажи копчёных колбас, обладающих высокой маржинальностью, выросли на 10% всего за две недели. Этот пример доказывает, что даже небольшие изменения в выкладке могут значительно повлиять на финансовые результаты.

Предложения по оптимизации «золотых» полок

• Используйте зоны на уровне глаз для продвижения акционных или маржинальных товаров.
• Учитывайте сезонность при выборе товаров для центральных позиций.
• Проводите тестирование различных выкладок, чтобы определить оптимальное расположение для каждой категории.

Эффективное использование "золотых" полок позволяет ритейлерам не только увеличить доходность, но и улучшить покупательский опыт, предлагая клиентам наиболее ценные и интересные товары.

Товары импульсного спроса — это особая категория продуктов, которые покупатели приобретают под влиянием момента, не планируя их заранее. Грамотно используя стратегию размещения таких товаров, ритейлеры могут значительно увеличить маржу, не прибегая к сложным маркетинговым кампаниям.

Как правильно работать с импульсными товарами?

Размещение в кассовой зоне

• Касса — это одно из самых выгодных мест для продажи импульсных товаров. Шоколадные батончики, жевательная резинка, батарейки и другие мелкие товары с высокой маржинальностью идеально подходят для этой зоны.
• Пример: размещение сезонных предложений, таких как новогодние сладости или летние аксессуары, стимулирует дополнительные покупки.

Кросс-товары в основных категориях: размещение товаров, связанных с основной категорией, рядом с ней. Например, в отделе сыра можно предложить бутылку вина, а в отделе макарон — соусы или кухонные аксессуары.
Это повышает вероятность импульсной покупки и увеличивает общий чек.

Ротация и сезонность: регулярная смена ассортимента импульсных товаров помогает удерживать интерес покупателей. Летние товары, такие как солнцезащитные очки, могут сменяться осенними аксессуарами или согревающими напитками.

Пример из практики

Один из супермаркетов внедрил стратегию активной ротации импульсных товаров в кассовой зоне. Раз в две недели ассортимент обновлялся, включал новые сезонные предложения. В результате выручка от импульсных покупок выросла на 15% за три месяца.

Советы для ритейлеров

• Выбирайте импульсные товары с высокой маржинальностью.
• Следите за тем, чтобы товары были удобны для захвата и имели яркую упаковку.
• Используйте яркие ценники и акции для привлечения внимания.

Увеличение продаж импульсных товаров — это простой и эффективный способ повысить доходность магазина, одновременно улучшая впечатления покупателей от совершения покупок.

Промо-кампании и комбо-предложения — это эффективные инструменты для увеличения маржи, которые сочетают в себе элементы мерчандайзинга и маркетинга. Они позволяют стимулировать продажи, увеличивать средний чек и обеспечивать лояльность покупателей, предлагая выгодные и удобные решения.

Комбо-наборы как способ повышения маржинальности

Промо-кампании для продвижения маржинальных товаров

Фокус на сезонные акции

• Разработка тематических промо-кампаний, привязанных к праздникам, сезонам или событиям (например, новогодние подарочные наборы).
• Сезонные предложения помогают стимулировать интерес к товарам, которые в другое время года могли бы остаться незамеченными.

Ротация промо-ассортимента: постоянное обновление ассортимента товаров в промо помогает избежать привыкания покупателей и поддерживать интерес к новым предложениям.

Выгодное размещение

• Продвижение товаров в рамках промо-кампаний усиливается за счёт их выкладки на "золотых" полках или в кассовой зоне.
• Пример: выделение отдельных стеллажей для акционных товаров делает их заметными и доступными.

Решения для успешных промо и комбо

• Выбирайте товары с высокой маржинальностью для включения в наборы.
• Анализируйте предпочтения целевой аудитории, чтобы предлагать действительно актуальные решения.
• Используйте яркую упаковку и ценники, чтобы акцентировать внимание на акционных предложениях.

Грамотное использование промо-кампаний и комбо-предложений позволяет ритейлерам не только увеличить доходность, но и улучшить клиентский опыт, предлагая удобные и выгодные решения для покупателей.

Планограммы — это важный инструмент мерчандайзинга, позволяющий системно управлять выкладкой товаров, оптимизировать использование полочного пространства и, как следствие, повышать маржинальность. Грамотно составленные и регулярно обновляемые планограммы могут значительно повлиять на финансовые показатели магазина.

Основные принципы работы с планограммами

Оптимизация полочного пространства

• Продукты с высокой маржинальностью должны занимать центральные и наиболее заметные позиции.
• Товары первой цены или низкомаржинальные позиции лучше размещать на нижних или верхних полках, где их доступность сохраняется, но они не занимают ключевые зоны.

Учет сезонности и динамики продаж

• Планограммы должны адаптироваться под сезонные изменения спроса (например, напитки летом или праздничные товары зимой).
• Регулярный анализ продаж помогает своевременно выявлять изменения предпочтений покупателей.

Сегментация по категориям и ценовым сегментам: разделение полок на зоны для премиальных, среднеценовых и бюджетных товаров позволяет эффективно управлять покупательским выбором.

Периодичность обновления планограмм

Частота корректировки планограмм зависит от формата магазина и товарного ассортимента:

• Для супермаркетов и гипермаркетов планограммы рекомендуется обновлять раз в 1–2 недели, чтобы учитывать ввод новинок и изменения ассортимента.
• Для магазинов с меньшим ассортиментом частота обновлений может быть ниже — раз в месяц или при смене сезонного спроса.

Рекомендации по работе с планограммами

• Используйте аналитические данные для принятия решений о размещении товаров.
• Внедряйте автоматизированные системы управления планограммами для ускорения процессов.
• Проводите тестирование новых выкладок перед их масштабным внедрением.

Грамотное управление планограммами позволяет ритейлерам не только оптимизировать выкладку, но и увеличить доходность категорий, улучшить покупательский опыт и укрепить конкурентные позиции на рынке.

Онлайн-сервис для создания планограмм и управления выкладкой товаров в розничной сети

Попробуйте Lasmart SpacePlanner

Онлайн-сервис для создания планограмм и управления выкладкой товаров в розничной сети

⚡Специальное предложение!⚡
Узнайте, как использовать мерчандайзинг в виде эффективного инструмента для роста маржи. Заполните форму, и наши специалисты предоставят вам бесплатную консультацию!

Модуль «План магазина»

Модуль «Редактор планограмм»

Конструктор оборудования

Мобильное приложение

Автоматизация выкладки

Аналитика

SpacePlanner это:

Мы рассмотрели ключевые подходы, которые помогают ритейлерам наращивать маржу через использование мерчандайзинга:

1. Снижение зависимости от крупных брендов в пользу более маржинальных товаров.
2. Эффективное использование золотых полок для продвижения наиболее прибыльных категорий.
3. Стимулирование покупок через импульсные товары и кросс-продажи.
4. Внедрение промо-кампаний и комбо-предложений, повышающих средний чек.
5. Регулярное обновление планограмм для адаптации к изменениям спроса.

Эти стратегии актуальны как для больших сетей, так и для локальных магазинов, желающих увеличить свою конкурентоспособность и улучшить финансовые показатели. Внедрение системного подхода к мерчандайзингу требует времени, ресурсов и тщательного анализа, но результаты, которые приносит такой подход, окупают все затраты.

Призываем ритейлеров использовать возможности мерчандайзинга на полную мощность, тестировать новые подходы и адаптироваться к требованиям современного рынка. Только те компании, которые готовы экспериментировать и обучаться, смогут не только сохранить свои позиции, но и значительно усилить их в будущем.

Мерчандайзинг — это не просто выкладка товаров, это управление вниманием покупателя и путь к стабильному росту маржи. Используйте его возможности эффективно, чтобы превратить свои полки в источник максимальной прибыли.